Pourquoi Beckham est le visage de la Coupe du monde aux États-Unis

En Amérique, personne ne vend le football comme David Beckham. Pendant cette Coupe du monde, l'ancien capitaine de l'Angleterre a été impossible à manquer. Sur le terrain, le tournoi appartient à des stars comme Kylian Mbappé, Jude Bellingham, Lamine Yamal et Lionel Messi. En dehors du terrain, Sir David est devenu le visage de la Coupe du monde, menant des campagnes publicitaires pour 11 marques allant de McDonald's et la Major League Soccer à Stella Artois, Home Depot et Bank of America.

Si vous ne l'avez pas vu pendant l'une des nombreuses pauses publicitaires à la mi-temps, vous l'avez probablement aperçu lors du match d'ouverture des États-Unis à Los Angeles, regardant à côté de son ami Tom Cruise. Quelques heures plus tôt, Beckham était devenu le premier footballeur professionnel à recevoir une étoile sur le Hollywood Walk of Fame, avec l'acteur Cruise à ses côtés. Plus récemment, on l'a vu chanter Wonderwall et Hey Jude alors qu'il célébrait les deux buts de Jude Bellingham contre la Norvège qui ont envoyé l'Angleterre en demi-finales.

Un attrait qui transcende les frontières

« David parle à tant de personnes différentes. Je pense que c'est ce qui le rend unique », a déclaré Stacy Jones, fondatrice et PDG de l'agence de marketing Hollywood Branded. « Il attire le public féminin parce qu'il est si sexy – mais il plaît aussi aux hommes. C'est un individu honnête, bon, authentique et terre-à-terre. On ne se sent donc pas offensé par lui. » Selon elle, Beckham a réalisé ce que peu de célébrités parviennent à faire : évoluer sans effort entre le football, la mode, le divertissement, les affaires et le culte de la célébrité.

Sur Hermosa Beach, au sud de Los Angeles, des centaines de fans se sont rassemblés pour regarder l'Espagne atteindre la finale de la Coupe du monde lors d'un événement organisé par le LA Galaxy – le club que Beckham a rejoint en 2007 en provenance du Real Madrid. Interrogés sur ce qui leur vient à l'esprit quand ils entendent le nom de David Beckham, les réponses fusent : « Le coup de pied enroulé », « Ses coups francs », « Victoria Beckham », « Beau garçon », « Les Spice Girls », « La pub McDonald's ». Un fan de football a commenté : « David Beckham était un très bon joueur pour l'Angleterre, mais il fait trop de publicités maintenant. » Pour Megan Hapeman, c'est la récente publicité McDonald's dans laquelle Beckham espère recevoir un gobelet à l'effigie de son propre visage. Son fils Oliver, six ans, m'a fièrement dit qu'il en avait encore un. « Quand je l'ai eu, j'étais assez fier », a-t-il dit. « Parce que Maman l'aimait, je l'aimais aussi. » C'est exactement ce que les marques achètent. Beckham transcende les clubs, les générations et même le football lui-même.

« Il a changé le destin du soccer américain »

Cet attrait généralisé n'est pas arrivé par hasard. Il a été construit sur l'héritage footballistique de Beckham en Amérique. Il reste le joueur aux coups francs emblématiques, membre de l'équipe de Manchester United qui a remporté le triplé en 1999, capitaine de l'Angleterre et l'un des Galácticos originaux du Real Madrid. Dan Courtemanche, vice-président exécutif et directeur de la communication de la Major League Soccer, a admis que l'influence de Beckham sur le jeu en Amérique ne peut être surestimée. « Je dis toujours aux gens qu'il a changé le destin du soccer américain. Pas une fois, mais deux », a-t-il déclaré.

Lorsque Beckham a signé pour le LA Galaxy il y a 19 ans, les stades de la MLS étaient complets avant même qu'il n'ait joué un match de compétition. La ligue avait besoin de crédibilité et il lui a donné quelque chose d'encore plus large : une célébrité grand public. Seize ans plus tard, Beckham a aidé à convaincre l'icône argentine Messi de choisir l'Inter Miami plutôt que des offres concurrentes dans le monde entier – un autre moment qui a transformé la MLS, selon Courtemanche. « Lionel Messi a décidé de faire de la Major League Soccer sa ligue de choix et de l'Inter Miami son club de choix », a-t-il ajouté. « Encore une fois, cela nous a propulsés à un tout autre niveau. »

Tom Braun, président et directeur de l'exploitation du LA Galaxy, a déclaré que l'influence de Beckham s'étend bien au-delà du football. « David est une figure emblématique de notre sport et de notre culture », a-t-il expliqué. « Il a construit une entreprise autour de sa marque et continue de résonner auprès des gens. » L'évolution de Beckham, âgé de 51 ans, qui a également joué pour l'AC Milan et le Paris Saint-Germain avant de prendre sa retraite en 2013, a peut-être été le mieux symbolisée cet été sur Hollywood Boulevard. Lorsqu'il a accepté son étoile sur le Walk of Fame, il a réfléchi au fait qu'il n'avait jamais imaginé qu'« un footballeur anglais de la classe ouvrière » recevrait un tel honneur. La reconnaissance célébrait non seulement la vie de Beckham le footballeur, mais aussi Beckham la figure culturelle.

« David Beckham, pour l'Amérique, c'est la Coupe du monde », a déclaré Jones. « Il est le soccer pour nous. » Arrivé à Los Angeles en promettant de développer le jeu, Beckham continue d'aider à vendre le football à l'Amérique. Seulement maintenant, il le fait non pas avec un coup franc, mais avec une marque.