Les pauses hydratation, une mine d'or de 250 millions de dollars pour la publicité

Quatre minutes et vingt secondes par match. Soit sept heures, trente minutes et quarante secondes sur l'ensemble du tournoi. C'est le temps de publicité télévisée supplémentaire que certains fans de football dans le monde regardent pendant les pauses hydratation obligatoires de la Coupe du monde.

Alors que les téléspectateurs britanniques, qui suivent les matchs sur BBC et ITV, voient les joueurs se réhydrater et entendent des analyses tactiques supplémentaires de la part des consultants, les spectateurs d'autres pays sont détournés du jeu pour voir des entreprises vendre leurs produits. Les publicités peuvent commencer 20 secondes après que l'arbitre a sifflé la pause de trois minutes au milieu de chaque mi-temps, et doivent se terminer 30 secondes avant la reprise de l'action. Cela représente potentiellement huit créneaux publicitaires supplémentaires de 30 secondes par match pour chaque diffuseur dans chaque pays, soit 832 entre le début et la fin de la compétition.

Un pactole publicitaire mondial

Des experts ont indiqué à BBC Sport qu'un créneau publicitaire moyen de 30 secondes pour la Coupe du monde sur Fox Sports coûte entre 200 000 dollars (152 000 livres sterling) et 300 000 dollars (227 000 livres sterling), ce montant pouvant atteindre 750 000 dollars (567 000 livres sterling) lors des matchs des États-Unis et des phases finales. Cela signifie que la publicité pendant les pauses hydratation devrait générer plus de 250 millions de dollars (189 millions de livres sterling) rien qu'aux États-Unis.

Les pauses ont perturbé le rythme des matchs, suscité de vives critiques de la part des entraîneurs et des joueurs, et provoqué des huées nourries de la part des supporters dans presque tous les stades. Mais dans quels pays ces publicités sont-elles diffusées, comment fonctionnent-elles et que cela pourrait-il signifier pour l'avenir du football ?

Des pauses hydratation qui rapportent plus d'un milliard de dollars dans le monde

La Fifa a insisté sur le fait que les pauses hydratation ont été introduites pour le bien-être des joueurs dans la chaleur nord-américaine, et que l'intégrité sportive exige qu'elles soient utilisées de manière égale dans chaque match, même lorsque les températures sont basses dans des stades couverts et climatisés. Les fans au Royaume-Uni ont été protégés des publicités pendant les pauses hydratation car la BBC n'utilise pas de publicité, et la capacité d'ITV à diffuser des annonces pendant le jeu est limitée par les règles de l'Ofcom concernant le nombre de publicités autorisées sur une période de 60 minutes. Si ITV utilisait des créneaux pendant les pauses en cours de match, elle en aurait moins disponibles à la mi-temps, par exemple.

Mais ailleurs, les diffuseurs ont la possibilité de choisir comment utiliser ces pauses, et la plupart les ont utilisées comme une opportunité pour générer des revenus publicitaires supplémentaires, que ce soit en coupant pour une pause publicitaire complète ou en affichant des annonces en écran partagé. Fox Sports, le diffuseur américain, utilise le maximum de temps publicitaire autorisé pendant ces pauses et les affiche en plein écran. Il présente également la pause publicitaire elle-même comme étant « sponsorisée par » une marque, et avec le sponsor de la Fifa, Coca-Cola, fournissant des boissons de marque aux joueurs, la publicité à laquelle les téléspectateurs américains sont confrontés pendant les pauses hydratation est en réalité triple.

« Les Américains sont habitués aux publicités en cours de jeu depuis 40 ou 50 ans, donc culturellement, cela s'intègre parfaitement », explique Rob di Gisi, maître de conférences en gestion du sport à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie. « Il y a très peu de résistance ici. Tout changement qui rend les matchs plus américanisés sera adopté sans que les gens ne s'en rendent compte. »

Telemundo, autre diffuseur américain qui montre les matchs en espagnol et cible les Américains d'origine latine, est l'un des rares diffuseurs à avoir décidé de ne pas diffuser de publicités pendant les pauses. Lors du match d'ouverture du Canada la semaine dernière, son commentateur a déclaré : « Nous préférons la méthode à l'ancienne. Nous devrions pouvoir voir ce que font les joueurs. Nous montrons les fans, les gens qui s'amusent, pas la direction corporative du football. » BBC Sport a contacté Fox Sports et Telemundo pour obtenir des commentaires.

Dans d'autres grands marchés à travers le monde, des publicités sont également utilisées, notamment au Mexique, au Canada, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Chine, au Japon, en Inde, en Australie, au Moyen-Orient et en Afrique subsaharienne. Les diffuseurs de ces territoires ne pourront pas facturer des prix aussi élevés que Fox Sports, et tous ne diffusent pas les annonces pendant la durée maximale autorisée, mais le montant total accumulé sera énorme. « Quand on commence à extrapoler cela à tous les autres pays, on atteint probablement un milliard de dollars (756 millions de livres sterling) de recettes publicitaires provenant des pauses hydratation dans le monde », ajoute Di Gisi.

Cependant, attirer l'attention sur des produits pendant les pauses en cours de match ne garantit pas nécessairement le succès. « Les annonceurs pendant la pause hydratation seront-ils confrontés à un mécontentement suffisant pour annuler la valeur de la publicité ? » s'interroge T. Bettina Cornwell, responsable du marketing à l'Université de l'Oregon. « Il arrive que lorsque les marques violent l'expérience attendue, en l'occurrence le flux du jeu, les fans peuvent réagir négativement. »

Les publicités pendant les pauses hydratation sont là pour durer

Les diffuseurs de chaque territoire agissent de manière indépendante lorsqu'ils vendent des créneaux publicitaires, ce qui signifie que la Fifa n'en tire pas directement de bénéfices financiers. Mais les revenus supplémentaires rendent l'achat des droits de diffusion de la Coupe du monde plus intéressant pour les diffuseurs, ce qui permet à la Fifa de facturer théoriquement des prix plus élevés lors des négociations pour les tournois futurs. La Fifa n'a pas encore confirmé si les pauses hydratation seront utilisées dans les futures éditions de la Coupe du monde, mais compte tenu de l'avantage financier pour l'organisation et ses partenaires de diffusion – et du fait que la Coupe du monde 2030 au Maroc, en Espagne et au Portugal se déroulera dans des climats aux étés très chauds – il est très probable qu'elles restent une caractéristique à long terme.

« Les droits pour cette Coupe du monde, Fox Sports les a obtenus pour seulement 485 millions de dollars (367 millions de livres sterling) », explique Dennis Deninger, auteur de Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting. « S'ils gagnent 250 millions de dollars (189 millions de livres sterling) rien qu'avec les pauses hydratation, ces droits sont une véritable affaire. Lorsque la Fifa entamera les prochaines négociations sur les droits, elle pourra dire que son produit vaut plus, car les diffuseurs peuvent vendre des sponsorships pendant ces pauses hydratation, avoir plus de publicité, et il y a un nombre accru de matchs, donc ils peuvent facturer plus cher à chaque diffuseur dans chaque pays. Il n'y a jamais de retour en arrière – quand il y a une opportunité de gagner plus d'argent, personne ne dit jamais 'gagnons moins d'argent'. »

Le profil démographique plus occasionnel des fans de football attirés par la Coupe du monde a facilité l'introduction de ces publicités. « Je pense que cela va durer, en particulier dans les tournois organisés par la Fifa », estime Thomas Peeters, professeur d'économie stratégique à l'École d'économie Erasmus. « La Coupe du monde est un événement qui attire des non-traditionalistes, des gens qui ne regardent pas tous les matchs. Un public très général. Il y a une tendance chez ces personnes à regarder des extraits plutôt que des matchs entiers, donc en ce sens, on peut intégrer des pauses vous-même [et leur montrer des publicités sans que cela ne les dérange]. Cela divise le jeu en segments plus courts, ce qui, comme on le voit avec d'autres formes de divertissement, aide avec les jeunes publics qui consomment généralement du contenu en plus petites portions. »

Cependant, il est douteux que d'autres grandes compétitions de football adoptent les pauses hydratation pour le bénéfice économique. La Premier League serait limitée au Royaume-Uni par les règles de l'Ofcom et ferait probablement face à une énorme réaction négative des fans, tandis que l'UEFA a cherché à créer une distance claire entre elle et la Fifa sur les questions de politique ces derniers mois, notamment en s'engageant à ne pas utiliser la tarification dynamique des billets pour l'Euro 2028. « Quand un match est regardé par des fans inconditionnels des deux côtés, ils ne veulent pas d'une pause après 25 minutes », ajoute Peeters. « Pour l'UEFA et la Premier League, cette idée est moins préoccupante car elles sont sur des marchés très matures par rapport à la Fifa. »