Die umstrittene 250-Millionen-Dollar-Goldgrube: Werbung in Trinkpausen

Vier Minuten und 20 Sekunden pro Spiel – oder sieben Stunden, 30 Minuten und 40 Sekunden während des gesamten Turniers. So viel zusätzliche Fernsehwerbung sehen manche Fußballfans bei der Weltmeisterschaft während der obligatorischen Trinkpausen. Während Zuschauer in Großbritannien, die auf BBC und ITV schauen, die Spieler beim Trinken beobachten und zusätzliche taktische Analysen der Experten hören, werden Zuschauer in anderen Ländern vom Fußballgeschehen weggeführt, um Werbespots zu sehen.

Wie die Werbung in den Trinkpausen funktioniert

Die Werbung darf 20 Sekunden nach dem Pfiff des Schiedsrichters für die dreiminütige Pause in der Mitte jeder Halbzeit beginnen und muss 30 Sekunden vor dem Wiederanpfiff enden. Das ergibt potenziell acht zusätzliche 30-Sekunden-Werbespots pro Spiel für jeden Sender in jedem Land – insgesamt 832 zwischen Turnierbeginn und -ende.

Experten haben der BBC Sport mitgeteilt, dass ein durchschnittlicher 30-Sekunden-Werbespot während der WM auf Fox Sports zwischen 200.000 und 300.000 US-Dollar kostet, bei Spielen der USA und in der Finalphase sogar bis zu 750.000 US-Dollar. Das bedeutet, dass Werbung während der Trinkpausen allein in den USA voraussichtlich mehr als 250 Millionen Dollar einbringt.

Die Unterbrechungen haben den Spielfluss gestört, heftige Kritik von Trainern und Spielern hervorgerufen und in fast jedem Stadion laute Buhrufe der Fans ausgelöst. Doch in welchen Ländern wird die Werbung gezeigt, wie funktioniert sie und was könnte das für die Zukunft des Fußballs bedeuten?

Weltweite Einnahmen in Milliardenhöhe

Die FIFA hat betont, dass die Trinkpausen zum Wohl der Spieler in der nordamerikanischen Hitze eingeführt wurden und dass die sportliche Integrität erfordert, dass sie in jedem Spiel gleichermaßen angewendet werden, selbst wenn die Temperaturen in überdachten, klimatisierten Stadien niedrig sind.

Fans in Großbritannien sind vor Werbung während der Trinkpausen geschützt, weil die BBC keine Werbung zeigt und die Fähigkeit von ITV, Werbung während des Spiels zu zeigen, durch die Ofcom-Vorschriften eingeschränkt ist, die die Anzahl der Werbespots in einem 60-Minuten-Zeitraum begrenzen. Wenn ITV Slots während der Spielunterbrechungen nutzen würde, stünden ihnen beispielsweise zur Halbzeit weniger zur Verfügung.

Andere Sender haben jedoch die Möglichkeit, die Pausen nach eigenem Ermessen zu nutzen, und die meisten haben sie genutzt, um zusätzliche Werbeeinnahmen zu erzielen, sei es durch einen vollständigen Werbeblock oder durch geteilte Bildschirme. Fox Sports, der US-Sender, nutzt die maximale Werbezeit während der Pausen und zeigt die Werbung im Vollbildmodus. Der Sender führt die Werbepause selbst als „gesponsert von“ einer Marke ein, und da FIFA-Sponsor Coca-Cola den Spielern Markengetränke zur Verfügung stellt, ist die Werbung, die US-Zuschauer während der Trinkpausen sehen, praktisch dreifach.

„Amerikaner sind seit 40, 50 Jahren an Werbung während des Spiels gewöhnt, also passt das kulturell perfekt“, sagt Rob di Gisi, Dozent für Sportmanagement an der Wharton School der University of Pennsylvania. „Es gibt hier kaum Widerstand. Änderungen, die Spiele amerikanisieren, werden akzeptiert, ohne dass es jemand merkt.“

Der andere US-Sender Telemundo, der Spiele auf Spanisch zeigt und sich an Latino-Amerikaner richtet, ist einer der wenigen Sender, die beschlossen haben, während der Pausen keine Werbung zu zeigen. Während des Eröffnungsspiels Kanadas in der vergangenen Woche sagte sein Kommentator: „Wir bevorzugen die altmodische Art. Wir sollten sehen können, was die Spieler tun. Wir zeigen Fans, Menschen, die Spaß haben, nicht die kommerzielle Ausrichtung des Fußballs.“ BBC Sport hat Fox Sports und Telemundo um eine Stellungnahme gebeten.

Auch in anderen großen Märkten weltweit wird Werbung geschaltet, darunter in Mexiko, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, China, Japan, Indien, Australien, dem Nahen Osten und Subsahara-Afrika. Die Sender in diesen Gebieten können zwar nicht so hohe Preise verlangen wie Fox Sports, und nicht alle schalten die Werbung für die maximal zulässige Dauer, aber die Gesamteinnahmen werden enorm sein. „Wenn man das auf alle anderen Länder hochrechnet, kommt man wahrscheinlich auf eine Milliarde Dollar aus Werbung in Trinkpausen weltweit“, fügt Di Gisi hinzu.

Dass die Zuschauer während der Spielunterbrechungen Produkte sehen, garantiert jedoch nicht unbedingt den Erfolg der Werbung. „Werden die Werbetreibenden in den Trinkpausen auf genug Unmut stoßen, dass der Wert der Werbung zunichte gemacht wird?“, fragt T. Bettina Cornwell, Leiterin des Marketings an der University of Oregon. „Es kommt vor, dass Fans negativ reagieren, wenn Marken die erwartete Erfahrung, in diesem Fall den Spielfluss, stören.“

Zukunft der Trinkpausen-Werbung

Die Sender in den einzelnen Ländern handeln unabhängig voneinander, wenn sie Werbeplätze verkaufen, was bedeutet, dass die FIFA nicht direkt finanziell profitiert. Aber die zusätzlichen Einnahmen machen den Erwerb der Übertragungsrechte für die WM für die Sender wertvoller, sodass die FIFA theoretisch höhere Preise verlangen kann, wenn sie über zukünftige Turniere verhandelt.

Die FIFA hat noch nicht bestätigt, ob Trinkpausen bei zukünftigen Weltmeisterschaften eingesetzt werden, aber angesichts des finanziellen Nutzens für die Organisation und ihre Übertragungspartner – und der Tatsache, dass die WM 2030 in Marokko, Spanien und Portugal in Klimazonen mit sehr heißen Sommern stattfinden wird – ist es sehr wahrscheinlich, dass sie ein dauerhaftes Merkmal bleiben. „Die Rechte für diese WM hat Fox Sports für nur 485 Millionen Dollar bekommen“, sagt Dennis Deninger, Autor von „Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting“. „Wenn sie allein mit den Trinkpausen 250 Millionen Dollar verdienen, ist diese Gebühr ein echtes Schnäppchen. Wenn die FIFA das nächste Mal über Rechte verhandelt, kann sie sagen, dass ihr Produkt mehr wert ist, weil die Sender Sponsoring in diesen Trinkpausen verkaufen, mehr Werbung schalten können und es mehr Spiele gibt. Also können sie jedem Sender in jedem Land mehr Geld berechnen. Es gibt kein Zurück – wenn sich die Gelegenheit bietet, mehr Geld zu verdienen, sagt niemand: ‚Lasst uns weniger Geld verdienen.‘“

Das eher gelegentliche Fußballpublikum, das die WM anzieht, hat die Einführung der Werbung erleichtert. „Ich denke, das wird bleiben, besonders bei FIFA-Turnieren“, sagt Thomas Peeters, Professor für Strategische Ökonomie an der Erasmus School of Economics. „Die WM ist ein Ereignis, das nicht-traditionelle Fans anzieht, Leute, die nicht jedes Spiel sehen. Ein sehr allgemeines Publikum. Es gibt einen Trend, dass diese Leute lieber Ausschnitte als ganze Spiele sehen, also kann man in diesem Sinne selbst Pausen einbauen und ihnen Werbung zeigen, ohne dass es sie stört. Es unterteilt das Spiel in kürzere Abschnitte, was, wie wir bei anderen Unterhaltungsformen sehen, jüngeren Zuschauern hilft, die Inhalte typischerweise in kleineren Portionen konsumieren.“

Ob andere große Fußballwettbewerbe Trinkpausen aus wirtschaftlichen Gründen einführen würden, ist jedoch fraglich. Die Premier League wäre in Großbritannien durch die Ofcom-Regeln eingeschränkt und würde wahrscheinlich auf heftigen Widerstand der Fans stoßen, während die UEFA in den letzten Monaten versucht hat, sich in politischen Fragen klar von der FIFA abzugrenzen, unter anderem mit der Zusage, bei der Euro 2028 keine dynamische Ticketpreisgestaltung zu verwenden. „Wenn ein Spiel von eingefleischten Fans beider Seiten gesehen wird, wollen sie nach 25 Minuten keine Pause“, fügt Peeters hinzu. „Für die UEFA und die Premier League ist diese Idee weniger relevant, da sie sich im Vergleich zur FIFA in sehr reifen Märkten befinden.“