A mina de ouro de US$ 250 milhões vai mudar o futebol para sempre?

Quatro minutos e vinte segundos por partida. Ou sete horas, 30 minutos e 40 segundos ao longo do torneio. Esse é o tempo extra de publicidade na TV que alguns torcedores de futebol ao redor do mundo estão assistindo durante as pausas obrigatórias para hidratação na Copa do Mundo.

Enquanto os espectadores no Reino Unido, que acompanham os jogos pela BBC e ITV, veem os jogadores se reidratarem e ouvem análises táticas adicionais dos comentaristas, em outros países o público é afastado da partida para assistir a anúncios de empresas vendendo seus produtos.

Os comerciais podem começar 20 segundos após o apito do árbitro para a pausa de três minutos no meio de cada tempo, e devem terminar 30 segundos antes de a ação recomeçar. Isso resulta em até oito espaços publicitários extras de 30 segundos por partida para cada emissora em cada país — um total de 832 entre o início e o fim da competição.

O valor astronômico das pausas para hidratação

Especialistas disseram à BBC Sport que um anúncio médio de 30 segundos na Fox Sports durante a Copa do Mundo custa entre US$ 200.000 (£152.000) e US$ 300.000 (£227.000), podendo chegar a US$ 750.000 (£567.000) durante partidas dos Estados Unidos e nas fases finais. Isso significa que a publicidade durante as pausas para hidratação provavelmente gerará mais de US$ 250 milhões (£189 milhões) apenas nos Estados Unidos.

As pausas interromperam o ritmo das partidas, atraíram duras críticas de técnicos e jogadores, e provocaram vaias ensurdecedoras dos torcedores em quase todos os estádios. Mas em quais países os anúncios estão sendo exibidos, como funcionam e o que isso pode significar para o futuro do futebol?

Pausas para hidratação valem mais de um bilhão globalmente

A Fifa insistiu que as pausas para hidratação foram introduzidas para beneficiar o bem-estar dos jogadores no calor norte-americano, e que a integridade esportiva exige que sejam usadas igualmente em todas as partidas, mesmo quando as temperaturas estão baixas em estádios cobertos e com ar-condicionado.

Os torcedores no Reino Unido foram protegidos dos anúncios durante as pausas porque a BBC não utiliza publicidade, e a capacidade da ITV de exibir comerciais durante a partida é restrita pelas regulamentações da Ofcom, que limitam quantos anúncios podem ser veiculados em um período de 60 minutos. Se a ITV usasse espaços durante as pausas no meio do jogo, teria menos disponíveis no intervalo, por exemplo.

Mas em outros lugares, as emissoras têm a liberdade de escolher como usar as pausas, e a maioria as aproveitou para gerar receita extra com publicidade, seja cortando para um intervalo comercial completo ou exibindo anúncios em tela dividida.

A Fox Sports, emissora dos EUA, tem utilizado o máximo de tempo de publicidade permitido durante as pausas, exibindo os anúncios em tela cheia. Além disso, a própria pausa é introduzida como "patrocinada por" uma marca, e com a patrocinadora da Fifa, Coca-Cola, fornecendo bebidas para os jogadores, a publicidade que os telespectadores americanos veem durante as pausas para hidratação é efetivamente tripla.

"Os americanos estão acostumados com anúncios durante os jogos há 40 ou 50 anos, então culturalmente isso se encaixa perfeitamente", diz Rob di Gisi, professor de gestão esportiva na Wharton School da Universidade da Pensilvânia. "Há muito pouca resistência aqui. Qualquer mudança que torne os jogos mais americanizados será abraçada sem que as pessoas percebam."

A Telemundo, outra emissora dos EUA que exibe as partidas em espanhol e é voltada para latino-americanos, é uma das poucas que decidiu não exibir anúncios durante as pausas. Durante a partida de abertura do Canadá na semana passada, seu comentarista disse: "Preferimos o estilo antigo. Devemos poder ver o que os jogadores fazem. Mostramos torcedores, pessoas se divertindo, não a direção corporativa do futebol." A BBC Sport entrou em contato com a Fox Sports e a Telemundo para comentar.

Em outros grandes mercados ao redor do mundo, os anúncios também estão sendo usados, incluindo México, Canadá, França, Alemanha, Itália, Espanha, China, Japão, Índia, Austrália, Oriente Médio e África Subsaariana. As emissoras nesses territórios não conseguirão cobrar preços tão altos quanto a Fox Sports, e nem todas os exibem pelo tempo máximo permitido, mas o valor total acumulado será enorme.

"Quando você começa a escalar isso para todos os outros países, provavelmente é um bilhão de dólares (£756 milhões) em anúncios de pausas para hidratação em todo o mundo", acrescenta Di Gisi.

No entanto, ter olhos nos produtos durante as pausas não garante necessariamente sucesso. "Os anunciantes na pausa para hidratação enfrentarão descontentamento suficiente para anular o valor da publicidade?", pergunta T. Bettina Cornwell, chefe de marketing da Universidade do Oregon. "É o caso de que, quando as marcas violam a experiência esperada, neste caso o fluxo do jogo, os torcedores podem reagir negativamente."

Anúncios nas pausas para hidratação vieram para ficar

As emissoras em cada território agem de forma independente ao vender espaços publicitários, o que significa que a Fifa não se beneficia financeiramente diretamente. Mas a receita extra torna a compra dos direitos de transmissão da Copa do Mundo mais valiosa para as emissoras, permitindo que a Fifa teoricamente cobre preços mais altos ao negociar torneios futuros.

A Fifa ainda não confirmou se as pausas para hidratação serão usadas em edições futuras da Copa do Mundo, mas dado o benefício financeiro para a organização e seus parceiros de transmissão — e o fato de que a Copa do Mundo de 2030, em Marrocos, Espanha e Portugal, será realizada em climas com verões muito quentes — é altamente provável que elas permaneçam como um recurso de longo prazo.

"Os direitos para esta Copa do Mundo, a Fox Sports conseguiu por apenas US$ 485 milhões (£367 milhões)", diz Dennis Deninger, autor de Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting. "Se eles estão ganhando US$ 250 milhões (£189 milhões) apenas com as pausas para hidratação, essa taxa de direitos é uma pechincha. Quando a Fifa for negociar os direitos da próxima vez, poderá dizer que seu produto vale mais, porque as emissoras podem vender patrocínios nessas pausas, ter mais publicidade, e há o aumento do número de partidas, então podem cobrar de todas as emissoras em todos os países mais dinheiro. Nunca há volta — quando há uma oportunidade de ganhar mais dinheiro, ninguém diz 'vamos ganhar menos'."

O perfil do torcedor de futebol mais casual que a Copa do Mundo atrai facilitou a introdução dos anúncios. "Acho que isso veio para ficar, especialmente em torneios organizados pela Fifa", diz Thomas Peeters, professor de economia estratégica na Erasmus School of Economics. "A Copa do Mundo é um evento que atrai não tradicionalistas, pessoas que sintonizam sem assistir a todos os jogos. Um público muito geral. Há uma tendência dessas pessoas assistirem a clipes em vez de jogos inteiros, então nesse sentido você pode criar pausas você mesmo [e mostrar anúncios sem que eles se importem]. Isso divide o jogo em partes mais curtas, o que, como vemos em outras formas de entretenimento, ajuda com públicos mais jovens que normalmente consomem conteúdo em porções menores."

Mas se outras grandes competições de futebol adotariam pausas para hidratação pelo benefício econômico é duvidoso. A Premier League seria restrita no Reino Unido pelas regras da Ofcom e provavelmente enfrentaria uma enorme reação dos torcedores, enquanto a Uefa tem buscado criar uma distância clara entre si e a Fifa em questões políticas nos últimos meses, incluindo o compromisso de não usar precificação dinâmica de ingressos na Euro 2028.

"Quando um jogo é assistido por torcedores apaixonados de ambos os lados, eles não querem uma pausa após 25 minutos", acrescenta Peeters. "Para a Uefa e a Premier League, essa ideia é menos preocupante porque estão em mercados muito maduros em comparação com a Fifa."