La polémica mina de oro de 250 millones de dólares: ¿los anuncios en las pausas de hidratación llegaron para quedarse?

Cuatro minutos y veinte segundos por partido. O siete horas, treinta minutos y cuarenta segundos a lo largo del torneo. Ese es el tiempo adicional de publicidad televisiva que algunos aficionados al fútbol en todo el mundo están viendo durante las pausas obligatorias de hidratación en el Mundial de Catar.

Mientras que los espectadores en el Reino Unido que siguen el torneo por la BBC e ITV ven a los jugadores rehidratarse y escuchan análisis tácticos adicionales de los comentaristas, en otros países la transmisión se interrumpe para mostrar anuncios de empresas que venden sus productos. Los anuncios pueden comenzar 20 segundos después de que el árbitro pite la pausa de tres minutos a mitad de cada tiempo, y deben terminar 30 segundos antes de que se reanude el juego. Esto se traduce en hasta ocho espacios publicitarios adicionales de 30 segundos por partido para cada cadena en cada país, sumando un total de 832 entre el inicio y el final de la competición.

Una mina de oro publicitaria

Expertos consultados por BBC Sport indican que un espacio publicitario de 30 segundos en Fox Sports durante el Mundial cuesta entre 200.000 y 300.000 dólares (entre 152.000 y 227.000 libras esterlinas), y puede llegar a 750.000 dólares (567.000 libras) durante los partidos de Estados Unidos y las fases finales. Esto significa que la publicidad durante las pausas de hidratación probablemente genere más de 250 millones de dólares (189 millones de libras) solo en Estados Unidos.

Las pausas han alterado el ritmo de los partidos, han recibido duras críticas de entrenadores y jugadores, y han sido recibidas con abucheos por parte de los aficionados en casi todos los estadios. Sin embargo, la pregunta es: ¿en qué países se muestran estos anuncios, cómo funcionan y qué implicaciones podría tener para el futuro del fútbol?

Valor global superior a mil millones de dólares

La FIFA ha insistido en que las pausas de hidratación se introdujeron para beneficiar el bienestar de los jugadores en el calor de Norteamérica, y que la integridad deportiva exige que se apliquen por igual en todos los partidos, incluso cuando las temperaturas son bajas en estadios techados y con aire acondicionado. En el Reino Unido, los aficionados están protegidos de los anuncios durante estas pausas porque la BBC no utiliza publicidad, y la capacidad de ITV para mostrar anuncios durante el juego está limitada por las regulaciones de Ofcom, que restringen la cantidad de anuncios en un período de 60 minutos. Si ITV utilizara espacios durante las pausas, tendría menos disponibles en el descanso, por ejemplo.

Pero en otros países, las cadenas tienen la libertad de decidir cómo usar esas pausas, y la mayoría las ha aprovechado para generar ingresos adicionales, ya sea cortando a una pausa comercial completa o mostrando anuncios en pantalla dividida. Fox Sports, la cadena estadounidense, ha estado utilizando el máximo tiempo publicitario permitido durante las pausas y mostrando los anuncios a pantalla completa. Además, ha introducido la propia pausa como "patrocinada por" una marca, y con Coca-Cola, patrocinador de la FIFA, proporcionando bebidas con su marca a los jugadores, la publicidad que ven los espectadores estadounidenses durante las pausas de hidratación es, en efecto, triple.

"Los estadounidenses están acostumbrados a los anuncios durante el juego desde hace 40 o 50 años, así que culturalmente encaja perfectamente", afirma Rob di Gisi, profesor de gestión deportiva en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. "Aquí hay muy poca resistencia. Cualquier cambio que haga que los partidos sean más americanizados será aceptado sin que la gente se dé cuenta".

Telemundo, otra cadena estadounidense que emite los partidos en español y está dirigida a los latinoamericanos, es una de las pocas que ha decidido no mostrar anuncios durante las pausas. Durante el partido inaugural de Canadá la semana pasada, su comentarista dijo: "Preferimos el estilo de la vieja escuela. Deberíamos poder ver lo que hacen los jugadores. Mostramos a los aficionados, a la gente disfrutando, no la dirección corporativa del fútbol". BBC Sport se ha puesto en contacto con Fox Sports y Telemundo para recabar sus comentarios.

En otros grandes mercados del mundo también se están utilizando anuncios, como en México, Canadá, Francia, Alemania, Italia, España, China, Japón, India, Australia, Oriente Medio y África subsahariana. Las cadenas de esos territorios no podrán cobrar precios tan altos como Fox Sports, y no todas los emiten durante la duración máxima permitida, pero la cantidad total acumulada será enorme. "Cuando empiezas a escalar eso a todos los demás países, probablemente sean mil millones de dólares (756 millones de libras) en anuncios de pausas de hidratación en todo el mundo", añade Di Gisi.

Sin embargo, tener la atención de los espectadores en los productos durante las pausas no garantiza el éxito. "¿Los anunciantes en la pausa de hidratación se encontrarán con suficiente descontento como para que eso anule el valor de la publicidad?", se pregunta T. Bettina Cornwell, directora de marketing de la Universidad de Oregón. "Es el caso de que cuando las marcas violan la experiencia esperada, en este caso el flujo del juego, los aficionados pueden reaccionar negativamente".

Las pausas de hidratación han llegado para quedarse

Las cadenas de cada territorio actúan de forma independiente cuando venden los espacios publicitarios, por lo que la FIFA no se beneficia directamente. Pero los ingresos adicionales hacen que la compra de los derechos para emitir el Mundial sea más valiosa para las cadenas, lo que significa que la FIFA puede cobrar precios más altos en las negociaciones de futuros torneos. La FIFA aún no ha confirmado si se utilizarán pausas de hidratación en futuras ediciones del Mundial, pero dado el beneficio económico para la organización y sus socios de transmisión, y el hecho de que el Mundial de 2030 en Marruecos, España y Portugal se celebrará en climas con veranos muy calurosos, es muy probable que sigan siendo una característica a largo plazo.

"Los derechos para este Mundial, Fox Sports los consiguió por solo 485 millones de dólares (367 millones de libras)", dice Dennis Deninger, autor de Live Sports Media: The What, How and Why of Sports Broadcasting. "Si están ganando 250 millones de dólares (189 millones de libras) solo con las pausas de hidratación, esa tarifa de derechos es una verdadera ganga. Cuando la FIFA vaya a las negociaciones de derechos la próxima vez, podrá decir que su producto vale más, porque las cadenas pueden vender patrocinios en estas pausas de hidratación, tener más publicidad, y hay un mayor número de partidos, por lo que pueden cobrar más dinero a todas las cadenas de todos los países. Nunca se vuelve atrás: cuando hay una oportunidad de ganar más dinero, nadie dice 'ganemos menos'".

El perfil de aficionado más casual que atrae el Mundial ha facilitado la introducción de los anuncios. "Creo que esto ha llegado para quedarse, especialmente en los torneos organizados por la FIFA", afirma Thomas Peeters, profesor de economía estratégica en la Escuela de Economía Erasmus. "El Mundial es un evento que atrae a no tradicionalistas, personas que sintonizan pero no ven todos los partidos. Una audiencia muy general. Hay una tendencia de que esas personas vean clips en lugar de partidos completos, así que en ese sentido puedes incorporar pausas tú mismo y mostrarles anuncios sin que les importe. Divide el juego en partes más cortas, lo que, como vemos con otras formas de entretenimiento, ayuda con las audiencias más jóvenes que normalmente consumen contenido en porciones más pequeñas".

Sin embargo, es dudoso que otras grandes competiciones de fútbol adopten las pausas de hidratación por el beneficio económico. La Premier League estaría restringida en el Reino Unido por las normas de Ofcom y probablemente se enfrentaría a una enorme reacción negativa de los aficionados, mientras que la UEFA ha buscado distanciarse claramente de la FIFA en cuestiones políticas en los últimos meses, incluido el compromiso de no utilizar precios dinámicos en las entradas para la Eurocopa 2028. "Cuando un partido es visto por aficionados acérrimos de ambos equipos, no quieren un descanso después de 25 minutos", añade Peeters. "Para la UEFA y la Premier League, esta idea es menos preocupante porque están en mercados muy maduros en comparación con la FIFA".