Les gagnants et perdants financiers de la Coupe du monde

Cette Coupe du monde a été plus grande que toutes les précédentes. Avec davantage de pays participants et plus de matchs, l'événement attire un nombre record de spectateurs et offre de nouvelles opportunités de gains. Alors que les stars du football mondial créent des moments historiques sur le terrain, des milliards de dollars sont générés en coulisses. Mais tout le monde ne profite pas de cette manne financière : à côté des grands gagnants, il y a aussi des perdants.

Les grands gagnants

Fifa – un vainqueur incontesté

Les revenus que la Fifa tire de la Coupe du monde sont astronomiques. L'instance dirigeante du football mondial a généré un record de 7,6 milliards de dollars (5,6 milliards de livres sterling) lors du Mondial 2022 au Qatar, et devrait dépasser ce montant en 2026 aux États-Unis, au Canada et au Mexique, notamment grâce au tournoi élargi à 48 équipes. Marion Laboure, stratège senior chez Deutsche Bank Research, affirme que la Fifa est « sans aucun doute » le principal gagnant, avec des revenus sur le cycle de quatre ans approchant les 13 milliards de dollars. Les recettes de la Fifa proviennent de la vente des droits de diffusion, des licences et de l'hospitalité, des contrats de sponsoring et de la billetterie. « La Fifa s'est également lancée sur le marché secondaire avec sa plateforme officielle de revente, prélevant une commission de 15 % sur l'acheteur et le vendeur », ajoute Laboure. Il faut s'attendre à davantage de telles pratiques lors des prochains tournois, la Fifa envisageant d'élargir encore la compétition à 64 équipes, ce qui pourrait inclure des pays comme la Chine et l'Inde – et les milliards de téléspectateurs supplémentaires qui les accompagnent.

Diffuseurs et sponsors – des bénéfices colossaux

Si les diffuseurs ont dû dépenser des sommes considérables pour retransmettre le tournoi, les audiences massives et la demande des sponsors pour exposer leurs marques leur permettent de réaliser d'importants profits grâce à la vente d'espaces publicitaires. La Fifa a introduit les très commentées pauses hydratation lors de cette Coupe du monde – une décision que le président de la Fifa, Gianni Infantino, a qualifiée de « purement sportive », sans générer de revenus supplémentaires pour l'instance. Cependant, ces trois minutes accordées aux joueurs pour s'hydrater ont offert une nouvelle opportunité commerciale aux diffuseurs et aux sponsors. Fox Sports, qui aurait payé 485 millions de dollars pour les droits de diffusion aux États-Unis, a présenté ces pauses comme étant « sponsorisées par » une marque. Selon des experts, un spot publicitaire de 30 secondes pendant la Coupe du monde sur Fox coûte entre 200 000 et 300 000 dollars en moyenne, et a atteint jusqu'à 750 000 dollars lors des matchs des États-Unis en phase finale. « Les pauses hydratation sont du pur inventaire publicitaire. Je serais extrêmement surpris qu'elles disparaissent. Le format élargi restera car l'échelle est désormais le modèle économique de la Fifa », explique Laboure. Les téléspectateurs britanniques regardant les matchs sur la BBC ou ITV ont été épargnés par les publicités pendant ces pauses, la BBC n'utilisant aucune publicité et ITV étant limitée par les règles du régulateur sur le nombre de spots par heure.

Les sponsors officiels de la Coupe du monde paient des sommes exorbitantes pour associer leur marque à la compétition, mais ils en tirent sans aucun doute un bénéfice financier, avec des marques comme Adidas et Coca-Cola omniprésentes. Le géant allemand des articles de sport est engagé dans une bataille avec son rival historique Nike, dépensant environ 50 millions de livres sterling pour sa publicité « backyard legends » mettant en vedette Lamine Yamal, Jude Bellingham et Lionel Messi. Cependant, certaines marques non officielles ont également profité de la tentative de la Fifa de limiter leur visibilité, comme le logo Levi's recouvert à l'extérieur du Levi's Stadium à San Francisco.

David Beckham – le roi du marketing

La publicité principale d'Adidas met également en scène une version IA de Sir David Beckham – qui, honnêtement, n'aurait peut-être pas eu le temps de participer au tournage en personne. Le premier sportif milliardaire britannique est apparu dans tant de publicités, de Home Depot à Bank of America, qu'on pourrait pardonner d'oublier quelle marque il représente réellement. Bien qu'il ait raccroché les crampons il y a plus d'une décennie, Beckham reste le visage du football américain, avec le club qu'il copossède, l'Inter Miami, estimé à 1,45 milliard de dollars, ce qui en fait la franchise la plus précieuse de la Major League Soccer. S'il n'a pas réussi à gagner la Coupe du monde sur le terrain, il a sans doute remporté le jeu commercial en dehors.

Vendeurs de produits dérivés – une demande explosive

L'enthousiasme des supporters a alimenté les ventes de maillots d'équipe dans le monde entier. Nike indique que ses ventes de maillots d'équipes nationales cette année ont été plus de deux fois supérieures à celles de la Coupe du monde 2022. Le maillot de l'Angleterre est son best-seller, suivi de ceux de la France, du Brésil, des Pays-Bas et des États-Unis. Pour Adidas, les maillots du Mexique arrivent en tête. JD Sports annonce une année record pour les ventes de maillots anglais. Alors qu'en début de compétition, les ventes du maillot national surpassaient celles des maillots de tous les autres pays au Royaume-Uni, l'Écosse peut revendiquer le maillot le plus vendu dans l'ensemble. Les ventes de maillots de l'Allemagne, du Brésil, du Mexique et de l'Argentine ont également bondi. Cee Valentina, journaliste culturelle qui parle de mode football sur TikTok et Instagram, ne se dit pas surprise par la popularité des produits dérivés. Elle explique à BBC Newsbeat que les maillots de football sont « devenus un incontournable du streetwear quotidien », la nostalgie de la génération Z alimentant la demande pour les maillots rétro, et les maillots personnalisés pour femmes connaissant également un nouvel essor. Le revers de la médaille est la prolifération de contrefaçons. Valentina souligne que lorsque des articles comme les maillots de football deviennent une tendance mode, ils deviennent plus chers, « mais il y aura toujours des contrefaçons car l'accessibilité est une part importante de la culture football dans son ensemble ».

Sociétés de paris – des mises records

La Coupe du monde 2026 est en passe de devenir le plus grand événement de paris de tous les temps, avec environ 50 milliards de dollars misés – soit près de 500 millions de dollars par match, selon la société de services financiers Macquarie, qui a des intérêts dans l'industrie du jeu. Cela s'explique principalement par l'expansion du nombre d'équipes, avec plus de 100 matchs joués, contre 64 en 2022. Flutter Entertainment, propriétaire de Paddy Power, Betfair et Sky Bet, prévoit que le montant des paris doublera par rapport au tournoi précédent en raison de la croissance aux États-Unis et au Brésil. Chad Beynon, analyste chez Macquarie, indique que les paris en direct ont supplanté les paris traditionnels avant match. « Désormais, tout est une question de réaction à ce que l'on voit sur le terrain, d'ajustement de ses pronostics. Avant, on regardait, on attendait – il fallait placer son pari avant le match », explique-t-il. Les paris sportifs aux États-Unis sont encore une industrie relativement nouvelle. Jusqu'en 2018, les paris sportifs n'étaient légaux qu'au Nevada, l'État de Las Vegas, mais une décision de la Cour suprême a ouvert la voie à la légalisation dans de nombreux États. Cependant, certains États, comme la Californie et le Texas, interdisent toujours les paris sportifs. Dans ces régions, on observe un fort engagement dans les marchés de prédiction – une industrie en pleine croissance, valant des milliards de dollars et populaire auprès des jeunes hommes – qui ne sont pas classés comme jeux d'argent, ce qui permet de parier sur le sport quel que soit l'État de résidence.

Les grands perdants

Supporters – des dépenses exorbitantes

Si les supporters ont peut-être réalisé des rêves de toute une vie, financièrement, ce tournoi a été difficile. Les sommes colossales déboursées pour les billets seuls et les critiques de la stratégie de tarification dynamique de la Fifa, qui augmente les prix lorsque la demande est forte, ont été largement documentées. Même le président américain Donald Trump a admis qu'il « ne paierait pas » lorsqu'on l'a interrogé sur le prix potentiel de 1 000 dollars pour le billet du match d'ouverture de son pays contre le Paraguay. Les billets pour la finale au MetLife Stadium du New Jersey étaient officiellement proposés à 32 970 dollars, tandis que certains billets en revente ont été listés à plus de 2 millions de dollars. Le président de la Fifa, Gianni Infantino, a défendu le coût des billets, arguant qu'ils étaient en phase avec les autres événements sportifs américains. Outre les billets, les supporters ont également été mis à contribution pour les vols, la nourriture et l'hébergement. Un exemple qui a fait la une des journaux est la hausse des prix des billets de train du New Jersey Transit. Un trajet de 30 minutes jusqu'au MetLife Stadium est passé à 150 dollars pour le tournoi, contre 12,90 dollars habituellement pour un aller-retour. Un tollé général a conduit à une baisse des prix, mais ils sont restés plus élevés que la normale.

Villes hôtes – des retombées économiques limitées

Les 16 villes hôtes aux États-Unis, au Canada et au Mexique ont accueilli un afflux de supporters et de touristes, stimulant l'hôtellerie, la restauration et les commerces locaux. Mais si les Écossais ont vidé les réserves de bière de Boston et conquis le cœur de la ville et de ses habitants, les experts estiment que les bénéfices économiques à long terme sont minimes. La Fifa estimait que quelque 41 milliards de dollars seraient ajoutés à l'économie mondiale, dont 17 milliards pour la seule économie américaine, avec 185 000 emplois créés, principalement dans l'hôtellerie et l'hébergement. Mais Alexander Budzier, fellow en pratique de gestion à l'Université d'Oxford et directeur général de la société de gestion de projets Oxford Global Projects, affirme que les bénéfices économiques à long terme de l'organisation d'un tel événement sportif ne se matérialisent pas. Les villes hôtes connaissent généralement une forte baisse du nombre de visiteurs, dit-il, car beaucoup cherchent à éviter le chaos du tournoi. Et s'il peut y avoir un pic d'embauche, il s'agit généralement d'emplois peu rémunérés dans l'hôtellerie. « Cela crée des emplois, mais cela ne crée pas de richesse », dit-il. Les chiffres officiels montrent que les embauches dans les bars, pubs et restaurants américains ont augmenté avant le tournoi en mai, mais ce boom a été de courte durée. Le seul bénéfice économique « valable », selon Budzier, réside dans les projets de régénération qui peuvent être réalisés, comme le réaménagement et les logements construits à Stratford, à Londres, après les Jeux olympiques de 2012. Mais comme cette Coupe du monde utilise en grande partie des stades, hôtels, centres d'entraînement et infrastructures de transport existants, « il n'y aura aucun bénéfice économique lié au développement ».

Hôtels – une demande décevante

La demande attendue de chambres d'hôtel ne s'est pas matérialisée, les organismes professionnels faisant état de réservations inférieures dans les villes hôtes cette année par rapport à l'année dernière. La British Columbia Hotel Association indique que, bien que les chiffres définitifs ne soient pas encore confirmés, juin et juillet étaient « bien en deçà des années précédentes », malgré l'accueil de sept matchs à Vancouver. Elle précise que les tournois « ne créent pas 40 jours consécutifs d'hôtels complets », mais plutôt une forte demande autour de dates spécifiques. Pour les hôteliers américains, l'effervescence d'avant-tournoi n'a pas non plus porté ses fruits. L'American Hotel and Lodging Association (AHLA) a accusé la Fifa de bloquer trop de chambres pour son propre usage, créant une demande artificielle. La Fifa a déclaré ne pas reconnaître cette accusation. Marion Laboure, de Deutsche Bank Research, rappelle que la même chose s'est produite en France en 1998, lorsque la demande n'a pas répondu aux attentes. « En avril, 80 % des opérateurs hôteliers américains ont déclaré que les réservations étaient inférieures à leurs prévisions initiales – les deux tiers des hôteliers new-yorkais ont signalé des réservations plus faibles que prévu, et à Seattle, près de 80 % l'ont fait, beaucoup qualifiant le tournoi de 'non-événement' », ajoute-t-elle.

Reportage supplémentaire d'Eleanor Doyle, Newsbeat.