Wie Marken, die von der WM verbannt wurden, zur Geschichte wurden

Levi's sollte eigentlich nicht zu den größten Marken dieser Weltmeisterschaft gehören. Auch Heinz und Beats nicht. Tatsächlich hat die FIFA viel Zeit dieses Turniers damit verbracht, sicherzustellen, dass die Fans weniger von ihnen sehen. Und genau das ist der Grund, warum alle über sie sprechen.

Vor dem Levi's Stadium in San Francisco wurde das ikonische Levi's-Logo mit einer weißen Plane verdeckt. Im Presseraum wurden Heinz-Logos auf Ketchupflaschen mit Klebeband überklebt. Selbst Spieler blieben nicht verschont – Deutschlands Jamal Musiala wurde vor einem Spiel fotografiert, wie er mit Klebeband das Beats-Logo auf seinen Kopfhörern abdeckte.

Keine dieser Marken ist offizieller FIFA-Sponsor, doch alle drei stehen im Mittelpunkt einer der unerwartetsten Geschichten dieser WM – und erzeugen wohl mehr Gespräche als Marken, die Millionen für eine offizielle Präsenz gezahlt haben.

Der Streisand-Effekt

Dieses Phänomen wird als Streisand-Effekt bezeichnet – benannt nach der Sängerin und Schauspielerin Barbra Streisand, deren Versuche, Fotos ihres Hauses aus dem Internet entfernen zu lassen, nur dazu führten, dass mehr Menschen sie sahen. Wenn wir versuchen, etwas zu unterdrücken, machen wir es oft sichtbarer – und die FIFA scheint dies in Echtzeit zu erleben.

Schutz, nicht Kleinlichkeit

Der Fußball-Weltverband handelt dabei nicht aus Kleinlichkeit, sondern aus Schutz. Offizielle Sponsoren zahlen enorme Summen für das Recht, sich mit der Weltmeisterschaft zu verbinden. Manche Partnerschaften sind zig Millionen Euro wert. Teil dieses Deals ist es, offizielle Sponsoren vor anderen Marken zu schützen, die eine Assoziation ohne Zahlung des Privilegs suchen. Die Logik ist einfach: Wenn jede Marke die gleiche Aufmerksamkeit kostenlos bekäme, warum sollte jemand für Exklusivität zahlen?

Deshalb hat die FIFA ein System zur Kontrolle der Sichtbarkeit aufgebaut. Sie kann Stadien umbenennen, kontrollieren, was Spieler oder Fans im Stadion tragen dürfen, Sprache und sogar die Turnierschriftart schützen. Doch die Aufmerksamkeit der Fans ist flüchtig, und Marken werden immer versuchen, eine Hintertür in die Konversation zu finden. Dies wird als Ambush-Marketing bezeichnet – und die FIFA bekämpft es seit 1994.

Die Markenschlacht der FIFA

Bereits 2006 wurden niederländische Fans aufgefordert, ihre Hosen auszuziehen, bevor sie ein WM-Stadion betraten. Nicht wegen Anstößigkeit – sondern weil sie das Logo von Bavaria trugen, nicht das von Budweiser, dem offiziellen WM-Sponsor. Schnell verbreitete sich die Geschichte, dass ein Fan das Spiel in seiner Unterhose verfolgte, und die Story ging um die Welt. Bavaria zahlte der FIFA keinen einzigen Cent für diese Publicity.

2010 musste die südafrikanische Fluggesellschaft Kulula eine Kampagne zurückziehen, die sich selbst als „inoffiziellen Carrier des 'du-weißt-schon-was'“ bezeichnete. Der Rückzug erzeugte mehr Publicity als die Anzeige selbst. 2014 war Sony offizieller FIFA-Sponsor, und Beats by Dre wurden aus allen WM-Stadien und Medienevents verbannt. Sony schickte jedem Athleten ein kostenloses Kopfhörerpaar, aber Starspieler trugen Beats im Mannschaftsbus, beim Training, durch den Tunnel – überall, wo die FIFA keine Kontrolle hatte. Beats verstärkte die Bekanntheit mit einem fünfminütigen Werbespot, und während Sony für Exklusivität zahlte, hörte jeder Beats.

Die Durchsetzung – nicht die Sponsoren, die die FIFA schützen wollte, oder die Marken, die sie ausschließen wollte – wurde zur Geschichte.

Ambush-Marketing

Der interessanteste Teil dieser Geschichten ist nicht die Einschränkung, sondern das, was danach passiert. Heinz verwandelte eine zugeklebte Flasche in eine limitierte Produktedition. Beats postete Musialas Foto mit überklebtem Logo und der Bildunterschrift: „Spoiler-Alarm: Es ist ein b.“ Es stellte sich als Teaser für ein unveröffentlichtes Kopfhörermodell heraus, von dem niemand wusste. Die FIFA hatte Beats effektiv eine Produkteinführung beschert.

Levi's führte keinen Stunt durch. Es ließ die FIFA einfach das Logo verdecken und lenkte alle darauf. Ein einziger Social-Media-Beitrag generierte Hunderttausende Interaktionen. Ein TikTok des verdeckten Logos erzielte neun Millionen Aufrufe. Levi's hat das Planen-Logo inzwischen in Geschäften in London, Paris, Mailand, Berlin, Hongkong, Brasilien und Mexiko ausgerollt. Die Abdeckung wurde zur Kampagne.

Die Durchsetzung der FIFA erzeugt nicht nur Publicity, sondern auch Inhalte, die Marken verstärken können.

Offiziell vs. inoffiziell

Es wäre einfach zu schlussfolgern, dass Ambush-Marketing einfach effektiver ist als Sponsoring. Aber das übersieht einen wichtigen Unterschied. Levi's, Beats und Heinz gewannen Aufmerksamkeit. Offizielle Sponsoren spielen ein anderes Spiel. Sie erhalten Rechte, Zugang, Aktivierungen, Hospitality-Möglichkeiten und die offizielle Verbindung zu einem der größten Sportereignisse der Welt. Diese Vorteile sind schwer zu replizieren.

Sponsoring und Ambush-Marketing konkurrieren also nicht wirklich um dasselbe. Eines versucht, das Ereignis zu besitzen, das andere, an der Konversation teilzunehmen. Ambush-Marketing kann während des Turniers gewinnen; Sponsoring kann die Erinnerung danach gewinnen. Im Moment ist klar, wer die Aufmerksamkeit der Welt erobert hat. Wer sie behält, ist eine Frage, die erst lange nach der Trophäenverleihung und dem Abnehmen der Plane beantwortet sein wird.

Adam ist auf TikTok unter AdamTheCCO, extern