Marcas vetadas en el Mundial: cómo la prohibición se volvió viral

Levi's no debía ser una de las marcas más destacadas de este Mundial. Tampoco Heinz ni Beats. De hecho, la FIFA ha dedicado gran parte del torneo a intentar que los aficionados las vean lo menos posible. Y esa es precisamente la razón por la que todo el mundo parece estar hablando de ellas.

Fuera del Levi's Stadium en San Francisco, el icónico logotipo de la marca ha sido cubierto con una lona blanca. Dentro de la sala de prensa, los logotipos de Heinz en los envases de kétchup han sido tapados con cinta adhesiva. Ni siquiera los jugadores se han librado: el alemán Jamal Musiala fue fotografiado antes de un partido con cinta adhesiva cubriendo el logotipo de Beats en sus auriculares.

Ninguna de estas marcas es patrocinadora oficial de la FIFA, pero las tres se han convertido en el centro de una de las historias más inesperadas del Mundial, generando posiblemente más conversación que las marcas que pagaron millones por estar allí de forma oficial.

El efecto Streisand en acción

Este fenómeno se conoce como el efecto Streisand, nombre que proviene de la cantante y actriz Barbra Streisand, cuyos intentos por eliminar fotografías de su casa de internet solo aumentaron el número de personas que las vieron. Cuando intentamos suprimir algo, a menudo lo hacemos más visible, y la FIFA parece estar viviéndolo en tiempo real.

Protección, no mezquindad

El organismo rector del fútbol mundial no actúa así por mezquindad, sino por protección. Los patrocinadores oficiales pagan sumas enormes por el derecho a asociarse con el Mundial; algunas alianzas valen decenas de millones de libras. Parte de ese acuerdo consiste en proteger a los patrocinadores oficiales de otras marcas que buscan asociarse sin pagar por el privilegio. La lógica es sencilla: si cualquier marca pudiera obtener la misma exposición gratis, ¿quién pagaría por la exclusividad?

Por eso la FIFA construyó un sistema para controlar la visibilidad. Puede renombrar estadios, controlar lo que los jugadores o aficionados pueden llevar dentro del recinto, proteger el lenguaje e incluso la tipografía del torneo. Pero la atención del público es escurridiza, y las marcas siempre buscarán una puerta lateral para entrar en la conversación. Esto se conoce como marketing de emboscada, y la FIFA lo combate desde 1994.

El historial de batallas de la FIFA

En 2006, se pidió a los aficionados neerlandeses que se quitaran los pantalones antes de entrar a un estadio del Mundial. No era por nada ofensivo, sino porque llevaban el logotipo de Bavaria, no el de Budweiser, el patrocinador oficial. Rápidamente se supo que un aficionado vio el partido en ropa interior, y la historia dio la vuelta al mundo. Bavaria no pagó ni un céntimo a la FIFA por esa publicidad.

En 2010, la aerolínea sudafricana Kulula se vio obligada a retirar una campaña en la que se autodenominaba la aerolínea no oficial del 'ya-sabes-qué'. La retirada generó más publicidad que el propio anuncio.

En 2014, Sony era patrocinador oficial de la FIFA y Beats by Dre fue prohibida en todos los estadios y eventos de prensa del Mundial. Sony regaló unos auriculares a cada atleta, pero las estrellas llevaban Beats en el autobús del equipo, en los entrenamientos, por el túnel... en todos los lugares que la FIFA no podía controlar. Beats aumentó su notoriedad lanzando un anuncio de cinco minutos, y mientras Sony pagaba por la exclusividad, Beats tenía a todos escuchando.

La aplicación de las normas —no los patrocinadores que la FIFA buscaba proteger ni las marcas que pretendía excluir— se convirtió en la historia.

Marketing de emboscada: cuando la censura se convierte en campaña

La parte más interesante de estas historias no es la restricción, sino lo que ocurre después. Heinz convirtió un envase con cinta adhesiva en un producto de edición limitada. Beats publicó la foto de Musiala con el logotipo tapado y el pie de foto: 'Spoiler alert: es una b'. Resultó ser un adelanto de un modelo de auriculares no lanzado que nadie sabía que existía. La FIFA le había regalado a Beats el lanzamiento de un producto.

Levi's no montó un truco publicitario. Simplemente dejó que la FIFA cubriera su logotipo y señaló a todos hacia allí. Una sola publicación en redes sociales generó cientos de miles de interacciones. Un TikTok del logotipo cubierto acumuló nueve millones de visitas. Levi's ha extendido el logotipo con lona a tiendas de Londres, París, Milán, Berlín, Hong Kong, Brasil y México. La censura se convirtió en la campaña.

La aplicación de las normas por parte de la FIFA no solo genera publicidad, sino que produce contenido que las marcas pueden amplificar.

Oficial vs. no oficial: dos juegos diferentes

Sería fácil concluir que el marketing de emboscada es simplemente más efectivo que el patrocinio. Pero eso pasa por alto una distinción importante. Levi's, Beats y Heinz consiguieron atención. Los patrocinadores oficiales juegan un juego diferente: reciben derechos, acceso, activaciones, oportunidades de hospitalidad y la asociación oficial con uno de los mayores eventos deportivos del mundo. Esos beneficios son difíciles de replicar.

Por lo tanto, el patrocinio y el marketing de emboscada no compiten realmente por lo mismo. Uno intenta poseer el evento; el otro intenta unirse a la conversación. El marketing de emboscada puede ganar durante el torneo; el patrocinio puede ganar el recuerdo después. Ahora mismo está claro quién ha captado la atención del mundo. Quién la retiene es una pregunta que no se responderá hasta mucho después de que se haya levantado el trofeo y se haya retirado la lona.

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