Como marcas banidas da Copa se tornaram a história

Levi's não deveria ser uma das maiores marcas desta Copa do Mundo. Tampouco Heinz ou Beats. Na verdade, a Fifa passou grande parte do torneio tentando garantir que os fãs as vissem menos. E é exatamente por isso que todo mundo parece estar falando delas.

Do lado de fora do Levi's Stadium, em São Francisco, o icônico logotipo da Levi's foi coberto com uma lona branca. Dentro da sala de imprensa, os logotipos da Heinz em frascos de ketchup foram cobertos com fita adesiva. Nem mesmo os jogadores escaparam: Jamal Musiala, da Alemanha, foi fotografado antes de uma partida com fita adesiva cobrindo o logotipo da Beats em seus fones de ouvido.

Nenhuma dessas marcas é patrocinadora oficial da Fifa, mas todas as três se viram no centro de uma das histórias mais inesperadas da Copa do Mundo — gerando, sem dúvida, mais conversa do que marcas que pagaram milhões para estar oficialmente presentes.

O Efeito Streisand em ação

Esse fenômeno é chamado de Efeito Streisand, nomeado em homenagem à cantora e atriz Barbra Streisand, cujas tentativas de remover fotografias de sua casa da internet só aumentaram o número de pessoas que as viram. Quando tentamos suprimir algo, muitas vezes o tornamos mais visível, e a Fifa parece estar vivendo isso em tempo real.

Proteção, não mesquinhez

O órgão regulador do futebol mundial não está fazendo isso por mesquinhez. É proteção. Os patrocinadores oficiais pagam quantias enormes pelo direito de se associar à Copa do Mundo. Algumas parcerias valem dezenas de milhões de libras. Parte desse acordo é proteger os patrocinadores oficiais de outras marcas que buscam associação sem pagar pelo privilégio.

A lógica é direta: se toda marca pudesse obter a mesma exposição de graça, por que alguém pagaria pela exclusividade? Então a Fifa construiu um sistema para controlar a visibilidade. Pode renomear estádios, controlar o que jogadores ou torcedores podem vestir ao entrar no campo, proteger a linguagem e até a tipografia do torneio. Mas a atenção dos fãs é escorregadia, e as marcas sempre tentarão encontrar uma porta lateral para entrar na conversa. Isso é conhecido como marketing de emboscada — e a Fifa o enfrenta desde 1994.

A batalha de marcas da Fifa

Em 2006, torcedores holandeses foram instruídos a tirar as calças antes de entrar em um estádio da Copa do Mundo. Não era por nada ofensivo — simplesmente porque traziam o logotipo da Bavaria, não da Budweiser, a patrocinadora oficial. Rapidamente se espalhou a notícia de que um torcedor assistiu à partida de cueca, e a história correu o mundo. A Bavaria não pagou um centavo à Fifa por essa publicidade.

Em 2010, a companhia aérea sul-africana Kulula foi forçada a retirar uma campanha que se referia a si mesma como a "transportadora não oficial do você-sabe-o-quê". A retirada gerou mais publicidade do que o próprio anúncio.

Em 2014, a Sony era patrocinadora oficial da Fifa e a Beats by Dre foi banida de todos os estádios da Copa e eventos de mídia. A Sony enviou a cada atleta um par de fones de ouvido grátis, mas os jogadores estrelas usavam Beats no ônibus da equipe, nos treinos, pelo túnel... em todos os lugares que a Fifa não podia controlar. A Beats aumentou o reconhecimento lançando um anúncio de cinco minutos e, enquanto a Sony pagava pela exclusividade, a Beats tinha todos ouvindo. A aplicação das regras — não os patrocinadores que a Fifa buscava proteger, ou as marcas que pretendia excluir — tornou-se a história.

Marketing de emboscada

A parte mais interessante dessas histórias não é a restrição. É o que acontece depois. A Heinz transformou um frasco coberto com fita adesiva em um lançamento de produto de edição limitada. A Beats postou a foto de Musiala com o logotipo coberto, com a legenda: "Alerta de spoiler: é um b." Acabou sendo um teaser para um modelo de fone de ouvido não lançado que ninguém sabia que existia. A Fifa efetivamente deu à Beats um lançamento de produto.

A Levi's não fez uma jogada de marketing. Apenas deixou a Fifa cobrir seu logotipo e apontou todos para lá. Uma única postagem social gerou centenas de milhares de interações. Um TikTok do logotipo coberto acumulou nove milhões de visualizações. A Levi's desde então estendeu o logotipo com lona para lojas em Londres, Paris, Milão, Berlim, Hong Kong, Brasil e México. A cobertura tornou-se a campanha.

A aplicação da Fifa não está apenas gerando publicidade. Está gerando conteúdo que as marcas podem amplificar.

Oficial versus não oficial

Seria fácil concluir que o marketing de emboscada é simplesmente mais eficaz que o patrocínio. Mas isso perde uma distinção importante. Levi's, Beats e Heinz ganharam atenção. Os patrocinadores oficiais estão jogando um jogo diferente. Eles recebem direitos, acesso, ativações, oportunidades de hospitalidade e associação oficial com um dos maiores eventos esportivos do mundo. Esses benefícios são difíceis de replicar.

Portanto, patrocínio e marketing de emboscada não estão realmente competindo pela mesma coisa. Um tenta possuir o evento. O outro tenta entrar na conversa. O marketing de emboscada pode vencer durante o torneio; o patrocínio pode vencer a memória depois dele. Agora, está claro quem capturou a atenção do mundo. Quem a retém é uma pergunta que não será respondida até muito depois de o troféu ser levantado e a lona ser retirada.