Comment les marques bannies de la Coupe du monde sont devenues l'histoire

Levi's n'était pas censé être l'une des marques les plus en vue de cette Coupe du monde. Pas plus que Heinz ou Beats. En réalité, la FIFA a passé une grande partie du tournoi à essayer de les rendre moins visibles. C'est précisément pour cela que tout le monde semble en parler.

À l'extérieur du Levi's Stadium de San Francisco, le logo emblématique de Levi's a été recouvert d'une bâche blanche. Dans la salle de presse, les logos Heinz sur les bouteilles de ketchup ont été masqués avec du ruban adhésif. Même les joueurs n'ont pas été épargnés : l'Allemand Jamal Musiala a été photographié avant un match avec du ruban adhésif cachant le logo Beats sur son casque.

Aucune de ces marques n'est un sponsor officiel de la FIFA, mais elles se sont toutes retrouvées au cœur de l'une des histoires les plus inattendues de la Coupe du monde, générant sans doute plus de conversations que les marques qui ont payé des millions pour être présentes officiellement.

L'effet Streisand en action

Ce phénomène porte un nom : l'effet Streisand, du nom de la chanteuse et actrice Barbra Streisand, dont les tentatives pour faire retirer des photos de sa maison d'Internet n'ont fait qu'augmenter le nombre de personnes les ayant vues. Lorsque nous essayons de supprimer quelque chose, nous le rendons souvent plus visible, et la FIFA semble le vivre en temps réel.

Protection, pas mesquinerie

L'instance dirigeante du football mondial n'agit pas par mesquinerie, mais par protection. Les sponsors officiels paient des sommes énormes pour le droit de s'associer à la Coupe du monde. Certains partenariats valent des dizaines de millions de livres sterling. Une partie de cet accord consiste à protéger les sponsors officiels des autres marques qui cherchent à s'associer sans payer pour ce privilège. La logique est simple : si toutes les marques pouvaient obtenir la même exposition gratuitement, pourquoi quelqu'un paierait-il pour l'exclusivité ?

La FIFA a donc mis en place un système pour contrôler la visibilité. Elle peut renommer les stades, contrôler ce que les joueurs ou les fans peuvent porter dans l'enceinte, protéger le langage et même la police de caractères du tournoi. Mais l'attention des fans est insaisissable, et les marques chercheront toujours une porte dérobée pour entrer dans la conversation. C'est ce qu'on appelle le marketing d'embuscade, et la FIFA le combat depuis 1994.

La bataille des marques de la FIFA

En 2006, des supporters néerlandais ont dû retirer leur pantalon avant d'entrer dans un stade de la Coupe du monde. Ce n'était pas à cause de quoi que ce soit d'offensant, mais simplement parce qu'ils portaient le logo de Bavaria, et non celui de Budweiser, le sponsor officiel. La nouvelle s'est rapidement répandue qu'un fan avait regardé le match en sous-vêtements, et l'histoire a fait le tour du monde. Bavaria n'a pas payé un centime à la FIFA pour cette publicité.

En 2010, la compagnie aérienne sud-africaine Kulula a été contrainte de retirer une campagne se présentant comme le transporteur non officiel du « vous-savez-quoi ». Le retrait a généré plus de publicité que la publicité elle-même.

En 2014, Sony était un sponsor officiel de la FIFA et Beats by Dre était interdit dans tous les stades et événements médiatiques de la Coupe du monde. Sony a offert une paire de casques gratuite à chaque athlète, mais les joueurs stars portaient des Beats dans le bus de l'équipe, à l'entraînement, dans le tunnel... partout où la FIFA ne pouvait pas contrôler. Beats a renforcé sa notoriété en diffusant une publicité de cinq minutes, et tandis que Sony payait pour l'exclusivité, Beats avait l'oreille de tout le monde. L'application des règles – et non les sponsors que la FIFA cherchait à protéger ou les marques qu'elle visait à exclure – est devenue l'histoire.

Marketing d'embuscade : quand l'interdiction devient campagne

La partie la plus intéressante de ces histoires n'est pas la restriction, mais ce qui se passe ensuite. Heinz a transformé une bouteille masquée en un produit en édition limitée. Beats a publié la photo de Musiala avec le logo masqué, légendée : « Alerte spoiler : c'est un b. » Il s'est avéré que c'était un teaser pour un modèle de casque inédit dont personne ne connaissait l'existence. La FIFA avait effectivement offert à Beats un lancement de produit.

Levi's n'a pas organisé de coup publicitaire. Il a simplement laissé la FIFA couvrir son logo et a attiré l'attention sur lui. Un seul post sur les réseaux sociaux a généré des centaines de milliers d'interactions. Un TikTok du logo recouvert a accumulé neuf millions de vues. Levi's a depuis déployé le logo sous bâche dans ses magasins à Londres, Paris, Milan, Berlin, Hong Kong, Brésil et Mexique. La dissimulation est devenue la campagne.

L'application des règles par la FIFA ne génère pas seulement de la publicité, elle génère du contenu que les marques peuvent amplifier.

Officiel contre non officiel

Il serait facile de conclure que le marketing d'embuscade est simplement plus efficace que le parrainage. Mais cela manque une distinction importante. Levi's, Beats et Heinz ont gagné en attention. Les sponsors officiels jouent un jeu différent. Ils reçoivent des droits, un accès, des activations, des opportunités d'hospitalité et une association officielle avec l'un des plus grands événements sportifs mondiaux. Ces avantages sont difficiles à reproduire.

Le parrainage et le marketing d'embuscade ne sont donc pas vraiment en concurrence pour la même chose. L'un cherche à posséder l'événement, l'autre à rejoindre la conversation. Le marketing d'embuscade peut gagner pendant le tournoi ; le parrainage peut gagner le souvenir après. Pour l'instant, il est clair qui a capté l'attention du monde. Qui la retient est une question qui ne trouvera de réponse que bien après que le trophée aura été soulevé et la bâche retirée.

Adam est sur TikTok à AdamTheCCO, externe