Nike gegen Adidas – Der Markenkampf um die WM

Die Fußball-Weltmeisterschaft ist ein Turnier der Zahlen: Welches Team hat die meisten Tore erzielt? Wer hat genug Punkte für die K.o.-Runde? Das Gleiche gilt für das Marketing – welche Marke hat die größte Marktkapitalisierung? Einfach gesagt: Wer verkauft am meisten? Am Ende kommt es immer auf die Zahlen an.

Die WM-Werbespots

Kylian Mbappé, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo und LeBron James sind nur einige der Namen, die in Nikes WM-Werbespot „Rip the Script“ vorkommen. Auch Adidas‘ „Backyard Legends“ spart nicht an A-Prominenz: Lamine Yamal, Jude Bellingham, Lionel Messi und Zinédine Zidane sind dabei, und sogar ein KI-generierter David Beckham hat einen Auftritt. Die Spots wirken eher wie Hollywood-Blockbuster als traditionelle Werbung – und diese Stars sind nicht billig.

Berichten zufolge gab die deutsche Marke umgerechnet 50 Millionen Pfund für ihren Spot aus. Keines der Unternehmen gibt die genauen Kosten preis (wir haben nachgefragt), aber sicher ist: Die Rechnungen belaufen sich auf mehrere zehn Millionen Euro. Derartige Budgets sind nicht neu, doch in diesem Jahr haben sowohl Nike als auch Adidas noch größer und mutiger investiert als je zuvor.

Wenn man allein die YouTube-Aufrufe betrachtet, gibt es zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels nur einen Gewinner: Nikes Spot wurde 76 Millionen Mal angesehen, der von Adidas etwa sieben Millionen Mal.

Camilo Andrade, Vizepräsident und General Manager von Nike Global Football, sagte: „Was sich geändert hat, ist die Geschwindigkeit und Form der Kultur. Im digitalen Zeitalter reisen Geschichten schneller, fragmentieren schneller und werden schneller neu interpretiert. Das bedeutet, dass das alte Modell eines einzigen polierten Films, der die ganze Arbeit erledigt, nicht mehr ausreicht. Mit ‚Rip The Script‘ haben wir etwas Breiteres aufgebaut: ein Fußballuniversum, das sowohl digital als auch im echten Leben existiert. Bei dieser Kampagne ging es nie nur darum, wie viele Menschen einen Film gesehen haben, sondern darum, wie wir die Welt öffnen, um Fans, Spielern und Kreativen etwas zu geben, das sie selbst interpretieren, remixen und weiterentwickeln können. Wenn das passiert, weiß man, dass die Arbeit über die Werbung hinausgeht und Teil der Fußballkultur wird.“

Adidas ist seit 1970 mit der Weltmeisterschaft verbunden, als das Unternehmen den ikonischen Spielball Telstar für das Turnier entwickelte. Florian Alt, Vizepräsident für Marketingkommunikation, Marke und Performance bei Adidas, sagte: „Unsere Kampagne ‚Backyard Legends‘ zeigte eine Szene, die jeder kennt, der Fußball gespielt hat – einen lokalen Platz, ein unschlagbares Team und Geschichten, die zu Legenden werden. Mit dieser Kampagne treffen wir die Verbraucher dort, wo sie sind – ob sie nun im Fernsehen zuschauen, ihren Lieblingsathleten in den sozialen Medien folgen oder sich mit der Kultur beschäftigen, die der Sport schafft.“

Adidas vorn in New York City?

Während der Kampf um die WM-Aufmerksamkeit in vollem Gange ist, scheint Adidas in New York den stärkeren frühen Eindruck hinterlassen zu haben. In Soho ist der Kontrast zwischen den beiden Sportartikelriesen auffällig. Die Flagship-Stores von Adidas und Nike liegen sich gegenüber, aber nur einer fühlt sich vollständig in das Turnier eingetaucht. Adidas hat sein Geschäft mit WM-Branding überzogen, Trikots und Turnierartikel stehen im Mittelpunkt. Gegenüber bleibt Nikes Fokus verständlicherweise auf den New York Knicks nach deren jüngstem NBA-Titelerfolg gerichtet.

Dieser Unterschied beschränkt sich jedoch nicht nur auf die beiden Geschäfte. In ganz Manhattan ist Adidas-Branding kaum zu übersehen – von speziellen WM-Pop-ups bis hin zu kleineren Werbeständen und Anzeigen in der ganzen Stadt. Auch die Aktivierungen von Adidas wirkten ambitionierter und vermittelten stärker das Gefühl, dass das Turnier hier ist. Ein Teil davon könnte darauf zurückzuführen sein, wie Adidas die Fußballkultur jenseits des Platzes nutzt. Die jüngsten Auswärtstrikot-Designs haben in Mode- und Streetwear-Kreisen Anklang gefunden, insbesondere bei jüngeren Fans aus Fußball-Diaspora-Gemeinschaften. Trikots wie die von Japan und Curaçao sind zu Statements der Identität geworden, nicht nur zu Fanartikeln, und helfen Adidas, die Grenze zwischen Fußballbekleidung und Alltagsmode zu verwischen. Vor Ort sind diese Trikots häufiger zu sehen als Nike-Äquivalente, obwohl das in Oregon gegründete Unternehmen das Trikot der US-Nationalmannschaft herstellt. Es ist nur eine frühe Momentaufnahme, aber in Nikes Heimatland liegt Adidas derzeit im Rennen um Aufmerksamkeit vorn.

„Lang verlorene Freunde“

WM-Werbespots unterhalten uns seit Jahren und helfen, die Markeneinnahmen zu steigern. Da war die denkwürdige Airport-Szene der brasilianischen Mannschaft aus der WM 1998, nicht zu vergessen Adidas‘ „Jose +10“ aus dem Jahr 2006, in dem zwei Kinder ihre Traumteams zusammenstellten, indem sie ihre Lieblingsfußballer auswählten. Der Sportmarken-Strategie James Kirkham sagt, dass solche Anzeigen bei den Fans immer noch gut ankommen. „Wir sprechen über diese älteren Anzeigen wie über lang verlorene Freunde, wie Filme oder Fernsehsendungen – wir haben Nostalgie für sie“, erklärte er. „Heutzutage ist es völlig normalisiert, dass wir Hollywood-Schauspieler wie Timothée Chalamet sehen, der im Adidas-Spot das Taxi fährt. Fußball ist der ultimative gemeinsame Nenner. Er steht direkt neben der Musik. Er ist das ultimative verbindende Gewebe. Er kann unglaublich vereinend sein, aber gleichzeitig steht er im Herzen der Popkultur. Derzeit kreisen Musik, Mode, Basketball, Gaming und Design um das, was Fußball ist.“

Soziale Medien spielen ebenfalls eine große Rolle. „Jeder sagt, das Fernsehen sei tot, aber die Realität ist, dass Fernsehen alles ist. Fernsehen ist überall. Jetzt haben wir eine Million Mikro-Fernseher. Mit Instagram Reels, Shorts, YouTube, TikTok usw. haben wir eine Clip-Kultur. Früher drehte sich alles um Dauer und Sehzeit. Ich denke, das ist jetzt anders. Man bekommt etwas weitergeleitet und sieht wahrscheinlich nur Teile davon.“

Trikots, Schuhe und Unterschriften

Bei den WM-Trikots hat Adidas mit 14 Ausrüstungen die Nase knapp vorn, Nike kommt auf 12. Puma liegt mit 11 dahinter, andere Marken wie New Balance füllen die Lücken. „Es ist völlig normal, dass junge Fans mindestens vier verschiedene Nationen verfolgen – sie jagen definitiv einzelnen Spielern hinterher, und das schlägt sich in Trikotverkäufen nieder“, sagt Kirkham. „Fußball und Mode sind jetzt vollständig miteinander verwoben. Ob Spieler in Hugo auftauchen oder Jude Bellingham mit Gucci – dieser Crossover ist überall. Es ist erwartet und normal – und Fußballtrikots stehen im Mittelpunkt.“

Schuh-Endorsements (oder „Shoes“ in Nordamerika) sind ein riesiges Geschäft. Beide Marken – und viele andere – bemühen sich, die größten Namen unter Vertrag zu nehmen. All das führt zu massiven Gehaltsschecks für die Top-Spieler. Laut dem Finanzinformations- und Medienunternehmen Bloomberg hat Cristiano Ronaldo einen zehnjährigen Vertrag mit Nike, der ihm fast 18 Millionen Dollar pro Jahr einbringt.

Kann etwas die WM toppen?

„Die FIFA-Weltmeisterschaft ist das größte Sportereignis der Welt, daher ist es für uns als Sportmarke sehr wichtig, unser Bestes zu geben“, sagte Adidas‘ Alt. „Aber Erfolg für Adidas bedeutet, Athleten in verschiedenen Sportarten zu unterstützen, von der Basis bis zur großen Bühne.“ Für Nike ist Fußball eindeutig wichtig. „Wenn die größten Fußballturniere beginnen, erinnern uns die Daten immer an dasselbe: Fußball ist immer noch der klarste universelle Verbinder der Welt. Milliarden gegen Millionen“, sagte Nikes Andrade. „Die Welt hält inne, wenn diese Momente beginnen. In puncto globaler Reichweite, emotionaler Intensität und kultureller Bedeutung steht der Fußball in einer eigenen Liga.“

Vergessen wir nicht: Sowohl Nike als auch Adidas sind Unternehmen, bei denen Marktanteile und Umsatz im Mittelpunkt stehen. Die Frage, wer die meisten Sportartikel verkauft, können wir noch nicht genau beantworten. Das wird erst lange nach der Verleihung des WM-Pokals möglich sein. Letztlich kommt es immer auf die Zahlen an.

Bildproduktion von Nathan Edwards