Nike contre Adidas : la bataille des marques pour la Coupe du monde

La Coupe du monde est une affaire de chiffres. Quelle équipe a marqué le plus de buts ? Qui a assez de points pour se qualifier pour les phases à élimination directe ? Il en va de même en marketing : quelle marque a la plus grande capitalisation boursière ? En termes simples, qui vend le plus ? Tout se résume toujours aux chiffres.

Les publicités de la Coupe du monde

Kylian Mbappé, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo et LeBron James ne sont que quelques-uns des noms qui apparaissent dans la publicité de Nike pour la Coupe du monde, intitulée « Rip the Script ». De son côté, la campagne « Backyard Legends » d'Adidas ne lésine pas non plus sur les talents de premier plan, avec Lamine Yamal, Jude Bellingham, Lionel Messi et Zinédine Zidane. Même un David Beckham généré par intelligence artificielle fait une apparition. Ces publicités ressemblent davantage à des blockbusters hollywoodiens qu'à des spots traditionnels, et ces stars ne sont pas bon marché.

Selon certaines informations, la marque allemande aurait dépensé la somme faramineuse de 50 millions de livres sterling pour réaliser la sienne. Aucune des deux entreprises ne divulguera le montant exact dépensé (nous avons posé la question), mais on peut être sûr que les factures se chiffrent en dizaines de millions. Des budgets vertigineux ne sont pas nouveaux, mais cette année, Nike et Adidas ont vu les choses en grand, plus que jamais auparavant.

Si l'on se fie uniquement au nombre de vues sur YouTube, il n'y a qu'un seul vainqueur au moment où nous écrivons ces lignes. La publicité de Nike a attiré 76 millions de vues, tandis que celle d'Adidas en compte environ sept millions.

Camilo Andrade, vice-président et directeur général de Nike Global Football, a déclaré : « Ce qui a changé, c'est la vitesse et la forme de la culture. À l'ère numérique, les histoires voyagent plus vite, se fragmentent plus vite et sont réinterprétées plus vite. Cela signifie que l'ancien modèle d'un seul film poli faisant tout le travail ne suffit plus. Avec Rip The Script, nous avons construit quelque chose de plus large : un univers footballistique qui vit à la fois dans le numérique et dans la vie réelle. Avec cette campagne en particulier, le succès n'a jamais été mesuré uniquement par le nombre de personnes ayant regardé un film, mais plutôt par la manière dont nous ouvrons le monde pour donner aux fans, aux joueurs et aux créateurs quelque chose qu'ils peuvent interpréter, remixer et développer eux-mêmes. Quand cela commence à se produire, on sait que le travail dépasse la publicité et devient une partie de la culture footballistique. »

Adidas est associé à la Coupe du monde depuis 1970, année où la marque a créé le ballon de match emblématique Telstar pour le tournoi. Florian Alt, vice-président des communications marketing, de la marque et de la performance chez Adidas, a déclaré : « Notre campagne, Backyard Legends, mettait en scène une scène familière à quiconque a joué au football : un terrain local, une équipe imbattable et des histoires qui deviennent des légendes. Et avec cette campagne, nous rencontrons les consommateurs là où ils se trouvent, qu'ils regardent la télévision, suivent leurs athlètes préférés sur les réseaux sociaux ou s'engagent dans la culture créée par le sport. »

Adidas en tête à New York ?

Alors que la bataille pour l'attention autour de la Coupe du monde bat son plein, Adidas semble avoir fait la plus forte impression initiale à New York. Dans le quartier de Soho, le contraste entre les deux géants du sportswear est frappant. Les magasins phares d'Adidas et de Nike se font face, mais un seul semble totalement immergé dans le tournoi. Adidas a recouvert son magasin de l'image de marque de la Coupe du monde, avec des maillots de football et des produits dérivés du tournoi mis en avant. De l'autre côté de la rue, l'attention de Nike reste, compréhensiblement, centrée sur les New York Knicks après leur récent succès en NBA.

Cependant, cette différence ne se limite pas aux deux magasins. Dans Manhattan, la marque Adidas était difficile à manquer, avec des pop-ups dédiés à la Coupe du monde, des stands promotionnels plus petits et des publicités dans toute la ville. Ses activations ont également semblé plus ambitieuses, créant un sentiment plus fort que le tournoi est là. Cela peut être en partie dû à la manière dont Adidas a exploité la culture du football au-delà du terrain. Ses récents designs de maillots extérieurs ont trouvé un public dans les cercles de la mode et du streetwear, en particulier parmi les jeunes fans issus des diasporas du football. Des maillots comme ceux du Japon et de Curaçao sont devenus des déclarations d'identité autant que des produits dérivés d'équipe, aidant Adidas à brouiller la frontière entre vêtements de football et mode quotidienne. Sur le terrain, ces maillots semblent plus visibles que leurs équivalents Nike, même si l'entreprise fondée dans l'Oregon produit le maillot de l'équipe nationale américaine. Ce n'est qu'un aperçu précoce, mais dans le pays d'origine de Nike, Adidas semble actuellement en tête dans la course à l'attention.

« Des amis perdus de vue depuis longtemps »

Les publicités de la Coupe du monde nous divertissent – et aident à augmenter les revenus des marques – depuis des années. Il y a eu les scènes mémorables de l'équipe brésilienne à l'aéroport pour la Coupe du monde 1998 en France, sans oublier la campagne « Jose +10 » d'Adidas en 2006, dans laquelle deux enfants construisaient leurs équipes de rêve en sélectionnant leurs footballeurs préférés. Le stratège en marques sportives James Kirkham explique que ces publicités résonnent encore auprès des fans. « Nous parlons de ces vieilles publicités comme de vieux amis perdus de vue, comme des films ou des émissions de télévision – nous avons de la nostalgie à leur égard », a-t-il expliqué. « De nos jours, il est tout à fait normal de voir des acteurs hollywoodiens comme Timothée Chalamet conduire le taxi dans le spot d'Adidas. Le football est le plus grand dénominateur commun. Il se situe au même niveau que la musique. C'est le tissu conjonctif ultime. Il peut être incroyablement unificateur, mais en même temps, il est au cœur de la culture populaire. Actuellement, la musique, la mode, le basket-ball, les jeux vidéo et le design – tout cela gravite autour de ce qu'est le football. »

Les réseaux sociaux jouent également un rôle énorme. « Tout le monde dit que la télévision est morte, mais la réalité est que la télévision est partout. Maintenant, c'est comme si nous avions un million de micro-téléviseurs. Avec les Reels Instagram, les Shorts, YouTube, TikTok, etc., nous avons une culture du clip. Avant, tout tournait autour de la durée et du temps de visionnage. Je pense que c'est différent maintenant. On vous transmet quelque chose et vous n'en verrez probablement que des extraits. »

Maillots, chaussures et signatures

En ce qui concerne les maillots de la Coupe du monde, Adidas a juste une longueur d'avance avec 14 équipes équipées, contre 12 pour Nike. Puma suit avec 11, tandis que d'autres marques comme New Balance complètent le tableau. « Il est très normal que les jeunes fans suivent au moins quatre nations différentes – ils suivent définitivement des joueurs individuels, ce qui se traduit par des ventes de maillots », explique Kirkham. « Le football et la mode sont désormais complètement liés. Que les joueurs sortent en Hugo, ou que ce soit Jude Bellingham avec Gucci ou autre, ce croisement est partout. C'est attendu et normal – et les maillots de football en sont le cœur. »

Les endorsements de chaussures (ou « shoes » si vous êtes en Amérique du Nord) sont une énorme affaire pour les deux marques – et pour beaucoup d'autres – qui cherchent à recruter les plus grands noms. Tout cela se traduit par des chèques de paie massifs pour les meilleurs joueurs. Selon Bloomberg, une société d'information financière et de médias, Cristiano Ronaldo a un contrat de dix ans avec Nike d'une valeur de près de 18 millions de dollars par an.

Y a-t-il quelque chose de plus grand que la Coupe du monde ?

« La Coupe du monde de la FIFA est le plus grand événement sportif de la planète, il est donc très important pour nous en tant que marque de sport de donner le meilleur de nous-mêmes », a déclaré Florian Alt d'Adidas. « Mais le succès pour Adidas, c'est de soutenir les athlètes dans différents sports, du niveau local à la grande scène. » Pour Nike, le football compte clairement. « Quand les plus grands tournois de football commencent, les données rappellent toujours la même chose : le football reste le connecteur universel le plus clair au monde. Des milliards contre des millions », a déclaré Camilo Andrade de Nike. « Le monde s'arrête quand ces moments commencent. Donc, en termes d'échelle mondiale pure, d'intensité émotionnelle et de portée culturelle, le football reste dans un monde à part. »

N'oublions pas que Nike et Adidas sont des entreprises, avec la part de marché et les revenus au cœur de leurs préoccupations. La question de savoir qui vend le plus de vêtements de sport est quelque chose que nous ne pouvons pas mesurer avec précision pour l'instant. Il ne sera possible de le savoir que bien après la remise du trophée de la Coupe du monde. En fin de compte, tout revient toujours aux chiffres.

Production d'images par Nathan Edwards