Nike vs Adidas: la batalla de marcas en el Mundial

El Mundial es un torneo de números: goles, puntos, clasificaciones. Pero también lo es en el ámbito del marketing, donde las marcas miden su capitalización bursátil y, en términos simples, quién vende más. Y siempre, al final, todo se reduce a las cifras.

Los anuncios del Mundial

Kylian Mbappé, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo y LeBron James son solo algunos de los nombres que aparecen en el anuncio de Nike para el Mundial, titulado "Rip the Script". Por su parte, el anuncio de Adidas, "Backyard Legends", no escatima en talento de primer nivel: incluye a Lamine Yamal, Jude Bellingham, Lionel Messi y Zinedine Zidane, e incluso a un David Beckham generado por inteligencia artificial.

Estos anuncios parecen más superproducciones de Hollywood que piezas publicitarias tradicionales, y las estrellas que los protagonizan no son baratas. Según informes, la marca alemana gastó la asombrosa cifra de 50 millones de libras en la producción de su anuncio. Ninguna de las dos empresas revela el costo exacto (les preguntamos, pero no obtuvimos respuesta), aunque se puede asegurar que las facturas ascienden a decenas de millones.

Los presupuestos desorbitados no son nuevos, pero este año tanto Nike como Adidas han ido más allá que nunca, con campañas más grandes y audaces. Si juzgamos únicamente por las visualizaciones en YouTube, al momento de escribir este artículo solo hay un ganador: el anuncio de Nike ha acumulado 76 millones de reproducciones, mientras que el de Adidas ronda los siete millones.

Camilo Andrade, vicepresidente y gerente general de Nike Global Football, explicó: "Lo que ha cambiado es la velocidad y la forma de la cultura. En la era digital, las historias viajan más rápido, se fragmentan más rápido y se reinterpretan más rápido. Eso significa que el antiguo modelo de una sola película pulida que hiciera todo el trabajo ya no es suficiente. Con 'Rip The Script', hemos construido algo más amplio: un universo futbolístico que vive tanto en el ámbito digital como en la vida real. Con esta campaña en particular, el éxito nunca iba a medirse solo por cuántas personas vieron una película, sino por cómo abrimos el mundo para que los aficionados, jugadores y creadores tuvieran algo que pudieran interpretar, remezclar y llevar más allá. Cuando eso empieza a suceder, sabes que el trabajo está yendo más allá de la publicidad y se está convirtiendo en parte de la cultura futbolística."

Adidas ha estado asociada con el Mundial desde 1970, cuando creó el icónico balón Telstar para el torneo. Florian Alt, su vicepresidente de comunicaciones de marketing, marca y rendimiento, señaló: "Nuestra campaña, 'Backyard Legends', presentó una escena familiar para cualquiera que haya jugado al fútbol: un campo local, un equipo imbatible y algunas historias que se convierten en leyendas. Y con esa campaña, nos encontramos con los consumidores donde están, ya sea viendo la televisión, siguiendo a sus atletas favoritos en las redes sociales o interactuando con la cultura creada por el deporte."

¿Adidas a la cabeza en Nueva York?

Con la batalla por la atención mundialista en pleno apogeo, Adidas parece haber causado una impresión inicial más fuerte en Nueva York. En Soho, el contraste entre los dos gigantes de la ropa deportiva es llamativo. Las tiendas insignia de Adidas y Nike están una frente a la otra, pero solo una se siente completamente inmersa en el torneo. Adidas ha cubierto su tienda con la marca del Mundial, con camisetas de fútbol y merchandising del torneo en primer plano. Al otro lado de la calle, el enfoque de Nike sigue centrado, comprensiblemente, en los New York Knicks tras su reciente éxito en la NBA.

Sin embargo, esa diferencia se extiende más allá de ambas tiendas. Por Manhattan, la marca de Adidas ha sido difícil de pasar por alto, desde tiendas efímeras dedicadas al Mundial hasta puestos promocionales más pequeños y anuncios por toda la ciudad. Sus activaciones también han parecido más ambiciosas, creando una sensación más fuerte de que el torneo está aquí.

Parte de eso puede deberse a cómo Adidas ha aprovechado la cultura futbolística más allá del campo. Sus recientes diseños de camisetas de visitante han encontrado audiencia en los círculos de la moda y el streetwear, particularmente entre los aficionados más jóvenes de las comunidades de la diáspora futbolística. Camisetas como las de Japón y Curazao se han convertido en declaraciones de identidad tanto como en merchandising del equipo, ayudando a Adidas a difuminar la línea entre la indumentaria futbolística y la moda cotidiana. Sobre el terreno, esas camisetas parecen más visibles que las equivalentes de Nike, incluso con la empresa con sede en Oregón produciendo la camiseta de la selección nacional de Estados Unidos.

Es solo una instantánea temprana, pero en el país natal de Nike, Adidas parece actualmente adelantada en la carrera por la atención.

'Viejos amigos perdidos'

Los anuncios del Mundial nos han entretenido, y han ayudado a aumentar los ingresos de las marcas, durante años. Está el memorable anuncio de la selección brasileña en el aeropuerto del Mundial de Francia 98, sin olvidar el "Jose +10" de Adidas de 2006, en el que dos niños construían sus equipos de ensueño seleccionando a sus futbolistas favoritos. El estratega de marcas deportivas James Kirkham afirma que estos anuncios aún resuenan entre los aficionados. "Hablamos de esos anuncios más antiguos como viejos amigos perdidos, como películas o programas de televisión; sentimos nostalgia por ellos", explicó. "Hoy en día está completamente normalizado que veamos a actores de Hollywood como Timothée Chalamet conduciendo el taxi en el anuncio de Adidas. El fútbol es el máximo denominador común. Está justo ahí, con la música. Es el tejido conectivo definitivo. Puede ser increíblemente unificador, pero al mismo tiempo está en el corazón de la cultura popular. Ahora mismo, la música, la moda, el baloncesto, los videojuegos y el diseño: todos orbitan alrededor de lo que es el fútbol."

Las redes sociales también juegan un papel enorme. "Todo el mundo dice que la televisión ha muerto, pero la realidad es que la televisión lo es todo. La televisión está en todas partes. Ahora es como si tuviéramos un millón de microtelevisiones. Con los reels de Instagram, los shorts, YouTube, TikTok, etc., tenemos una cultura de clips. Antes todo se basaba en la duración y el tiempo de visualización. Creo que ahora es diferente. Recibes algo que te pasan y probablemente solo veas partes", añadió Kirkham.

Camisetas, botas y patrocinios

En cuanto a las camisetas del Mundial, Adidas tiene una ligera ventaja con 14, frente a las 12 de Nike. Puma está uno detrás con 11, y otras marcas como New Balance completan la lista. "Es muy normal que los jóvenes aficionados sigan al menos a cuatro selecciones diferentes; definitivamente persiguen a jugadores individuales y eso se traduce en ventas de camisetas", dice Kirkham. "El fútbol y la moda están ahora completamente entrelazados. Ya sea que los jugadores salgan con Hugo, o que sea Jude Bellingham con Gucci o lo que sea, ese cruce está en todas partes. Es esperado y normal, y las camisetas de fútbol están en el centro de todo."

Los patrocinios de botas (o zapatos, si estás en Norteamérica) son un gran negocio para ambas marcas, y para muchas otras, que se esfuerzan por fichar a los nombres más importantes. Todo esto se traduce en cheques masivos para los mejores jugadores. Según la firma de información financiera y medios Bloomberg, Cristiano Ronaldo tiene un contrato de una década con Nike por valor de casi 18 millones de dólares al año.

¿Puede algo superar al Mundial?

"La Copa Mundial de la FIFA es el evento deportivo más grande del planeta, por lo que es muy importante para nosotros como marca deportiva rendir al máximo", dijo Alt, de Adidas. "Pero el éxito para Adidas es apoyar a los atletas en diferentes deportes, desde la base hasta el gran escenario." Para Nike, el fútbol claramente importa. "Cuando comienzan los torneos de fútbol más importantes, los datos siempre recuerdan lo mismo: el fútbol sigue siendo el conector universal más claro del mundo. Miles de millones frente a millones", dijo Andrade, de Nike. "El mundo se detiene cuando comienzan estos momentos. Así que en pura escala global, intensidad emocional y alcance cultural, el fútbol sigue en un mundo propio."

No olvidemos que tanto Nike como Adidas son empresas con participación de mercado e ingresos en el centro de lo que hacen. La pregunta de quién vende más ropa deportiva es algo que no podemos medir con precisión todavía. Descubrirlo no será posible hasta mucho después de que se haya entregado el trofeo del Mundial. Al final, todo vuelve a los números.