Nike x Adidas: a batalha de marcas na Copa do Mundo

A Copa do Mundo é um torneio de números: gols marcados, pontos na classificação, e também no marketing — qual marca tem o maior valor de mercado? Quem está vendendo mais? No fim, tudo se resume aos números.

Os anúncios da Copa

Kylian Mbappé, Erling Haaland, Cristiano Ronaldo e LeBron James são alguns dos nomes que estrelam o comercial da Nike intitulado "Rip the Script". Já a Adidas não fica atrás com "Backyard Legends", que conta com Lamine Yamal, Jude Bellingham, Lionel Messi e Zinedine Zidane — além de um David Beckham gerado por inteligência artificial. Os anúncios parecem mais blockbusters de Hollywood do que comerciais tradicionais, e essas estrelas não saem barato.

De acordo com relatos, a marca alemã gastou impressionantes £50 milhões na produção do seu comercial. Nenhuma das empresas divulga o valor exato (nós perguntamos), mas é certo que os custos chegam a dezenas de milhões de dólares. Orçamentos astronômicos não são novidade, mas neste ano tanto a Nike quanto a Adidas foram maiores e mais ousadas do que nunca.

Se julgarmos apenas pelas visualizações no YouTube, há um vencedor claro até o momento: o anúncio da Nike acumula 76 milhões de visualizações, enquanto o da Adidas tem cerca de 7 milhões.

Camilo Andrade, vice-presidente e gerente geral da Nike Global Football, afirmou: "O que mudou é a velocidade e a forma da cultura. Na era digital, as histórias viajam mais rápido, se fragmentam mais rápido e são reinterpretadas mais rápido. Isso significa que o modelo antigo de um filme polido fazendo todo o trabalho não é mais suficiente. Com 'Rip The Script', construímos algo mais amplo: um universo do futebol que vive tanto no digital quanto na vida real. Com esta campanha em particular, o sucesso nunca seria medido apenas por quantas pessoas assistiram a um filme, mas sim por como abrimos o mundo para que fãs, jogadores e criadores pudessem interpretar, remixar e levar adiante. Quando isso começa a acontecer, você sabe que o trabalho está indo além da publicidade e se tornando parte da cultura do futebol."

A Adidas está associada à Copa do Mundo desde 1970, quando criou a icônica bola Telstar para o torneio. Florian Alt, vice-presidente de comunicação de marketing, marca e performance da Adidas, disse: "Nossa campanha, 'Backyard Legends', apresentou uma cena familiar a qualquer um que já jogou futebol – um campo local, um time imbatível e algumas histórias que se tornam lendas. E com essa campanha, encontramos os consumidores onde eles estão – seja assistindo TV, seguindo seus atletas favoritos nas redes sociais ou interagindo com a cultura criada pelo esporte."

Adidas na frente em Nova York?

Com a batalha pela atenção na Copa a todo vapor, a Adidas parece ter causado uma impressão inicial mais forte em Nova York. No Soho, o contraste entre as duas gigantes do esporte é marcante. As lojas principais da Adidas e da Nike ficam uma em frente à outra, mas apenas uma parece totalmente imersa no torneio. A Adidas cobriu sua loja com a marca da Copa, com camisas de futebol e mercadorias do torneio em destaque. Do outro lado da rua, o foco da Nike permanece, compreensivelmente, no New York Knicks, após seu recente título da NBA.

No entanto, essa diferença vai além das lojas. Em Manhattan, a marca da Adidas tem sido difícil de ignorar, desde lojas pop-up dedicadas à Copa até pequenos estandes promocionais e anúncios espalhados pela cidade. Suas ativações também parecem mais ambiciosas, criando uma sensação mais forte de que o torneio está aqui. Parte disso pode ser devido à forma como a Adidas se inseriu na cultura do futebol além do campo. Seus designs recentes de camisas visitantes encontraram público nos círculos da moda e do streetwear, especialmente entre jovens fãs de comunidades da diáspora do futebol. Camisas como as do Japão e de Curaçao se tornaram declarações de identidade tanto quanto mercadorias de time, ajudando a Adidas a borrar a linha entre vestuário esportivo e moda cotidiana. Na prática, essas camisas parecem mais visíveis do que as equivalentes da Nike, mesmo com a empresa fundada em Oregon produzindo a camisa da seleção dos EUA. É apenas um instantâneo inicial, mas no país de origem da Nike, a Adidas parece estar à frente na corrida pela atenção.

'Amigos de longa data'

Os anúncios da Copa do Mundo nos entretêm — e ajudam a impulsionar a receita das marcas — há anos. Houve a cena memorável do aeroporto com a seleção brasileira no comercial da França 98, sem esquecer o "Jose +10" da Adidas em 2006, no qual duas crianças montavam seus times dos sonhos selecionando seus jogadores favoritos. O estrategista de marcas esportivas James Kirkham diz que esses anúncios ainda ressoam com os fãs. "Falamos daqueles anúncios mais antigos como amigos de longa data, como filmes ou programas de TV — temos nostalgia deles", explicou. "Hoje em dia é completamente normal vermos atores de Hollywood como Timothée Chalamet dirigindo o táxi no comercial da Adidas. O futebol é o maior denominador comum. Está ali com a música. É o tecido conjuntivo definitivo. Pode ser incrivelmente unificador, mas ao mesmo tempo está no coração da cultura popular. Agora, música, moda, basquete, jogos e design — todos orbitam em torno do que o futebol é."

As redes sociais também desempenham um papel enorme. "Todo mundo diz que a TV está morta, mas a realidade é que a TV é tudo. A TV está em toda parte. Agora é como se tivéssemos um milhão de micro-TVs. Com Instagram Reels, Shorts, YouTube, TikTok etc., temos uma cultura de clipes. Antigamente era tudo sobre duração e tempo de exibição. Acho que agora é diferente. Você recebe algo e provavelmente verá apenas partes."

Camisas, chuteiras e contratos

Quando se trata de uniformes da Copa, a Adidas leva vantagem com 14 seleções, contra 12 da Nike. A Puma vem logo atrás com 11, enquanto outras marcas como New Balance completam a lista. "É muito normal que jovens fãs acompanhem pelo menos quatro nações diferentes — eles definitivamente seguem jogadores individuais, e isso se traduz em vendas de camisas", diz Kirkham. "Futebol e moda estão completamente entrelaçados. Seja os jogadores saindo com Hugo, ou Jude Bellingham com Gucci, essa interseção está em toda parte. É esperado e normal — e as camisas de futebol estão no centro disso."

Os patrocínios de chuteiras (ou tênis, se você estiver na América do Norte) são um grande negócio para ambas as marcas — e muitas outras — que disputam os maiores nomes. Tudo isso se traduz em salários enormes para os melhores jogadores. De acordo com a Bloomberg, Cristiano Ronaldo tem um contrato de uma década com a Nike no valor de quase US$ 18 milhões por ano.

Algo supera a Copa do Mundo?

"A Copa do Mundo da FIFA é o maior evento esportivo do planeta, por isso é muito importante para nós, como marca esportiva, dar o nosso melhor", disse Alt, da Adidas. "Mas o sucesso para a Adidas é apoiar atletas em diferentes esportes, desde a base até o grande palco." Para a Nike, o futebol claramente importa. "Quando os maiores torneios de futebol começam, os dados sempre lembram a mesma coisa: o futebol ainda é o conector universal mais claro do mundo. Bilhões contra milhões", disse Andrade, da Nike. "O mundo para quando esses momentos começam. Então, em escala global pura, intensidade emocional e alcance cultural, o futebol continua em um mundo próprio."

Não esqueçamos que tanto a Nike quanto a Adidas são empresas com participação de mercado e receita no centro de suas operações. A questão de quem está vendendo mais artigos esportivos é algo que não podemos medir com precisão ainda. Descobrir isso só será possível muito depois de o troféu da Copa do Mundo ser entregue. No final, tudo sempre volta aos números.